Oatly, la marca de leche de avena, sin embargo, está adoptando un enfoque diferente, uno que es más suelto, más intuitivo y construido para servir a las personas que realmente dan forma a la marca. Se trata menos de marcos rígidos y más de mantenerse más cerca de la cultura, escuchar en tiempo real.

Y está haciendo esto a través de su trabajo con la plataforma de inteligencia cultural CultureLab: aprovechar las conversaciones en vivo, las narrativas de los medios, los comportamientos emergentes y otras señales desordenadas y sin filtrar que la investigación tradicional a menudo pierde. Algunos de esos datos provienen de plataformas sociales, a través de varios socios. Estos conjuntos de datos se tratan como entradas cualitativas, en la medida en que se analizan no para el volumen per se, sino por matices: el lenguaje que usan las personas, las emociones detrás de él y las corrientes subterráneas culturales que pueden dar forma a la forma en que aparece una marca como avanza en el mundo.

“Oatly tiene razón al ver que la cultura se mueve mucho más rápido que los informes mensuales. La investigación de la marca tradicional le dice dónde estaban los consumidores hace seis meses”, dijo James Kirkham, cofundador de la consultoría de marca Iconic Iconic. “La inteligencia cultural en tiempo real te dice hacia dónde se dirigen mañana “.

Al analizar esta información, la IA patentada de CultureLab ve los valores, los rituales, las tradiciones y los vendedores de iconografía en los que los vendedores de Oatly pueden actuar, no meses después, pero mientras todavía están tomando forma. Ya sea que se trate de una campaña, una decisión de marca o innovación de producción, el objetivo es el mismo: moverse sincronizado con la cultura, no detrás de ella, dijo Sarah Sutton, directora de medios y asociaciones de marca de Oatly, Directora de Asociaciones,.

Tome la moda de Matcha, por ejemplo. Matcha Lattes, Matcha Cheesecake, Matcha Donuts: el polvo verde ha explotado en popularidad, incluso provocando una escasez global. Naturalmente, los vendedores de Oatly lo han tenido en su radar durante algún tiempo, pero con actualizaciones regulares de CultureLab, pueden hacer llamadas más nítidas y oportunas sobre hacia dónde se dirige a continuación. Eso les ayuda a evaluar si su propia tubería de innovación debe apoyarse en la tendencia, o retroceder si las señales apuntan a enfriarse.

Es lo mismo con los refrescos prebióticos. La categoría es montar una ola de bombas de bomba y Oatly está utilizando CultureLab para rastrear si ese impulso se está acumulando en algo duradero, o simplemente otra moda de la salud que pasa.

“Estamos mirando estas tendencias a medida que suceden, pero también estamos tratando de ver cómo podrían manifestarse, cambiar o incluso depender en algo nuevo y diferente”, dijo Sutton. “Eso no significa que lo hemos descifrado. Realmente, estamos al comienzo de nuestra relación, por lo que evolucionará con el tiempo “.

Lo que se necesita para que Intel se traduzca realmente en acción es más difícil de precisar. Después de todo, esta es una empresa que todavía aprende a interpretar y aplicar este tipo de señales. Aún así, el punto de partida tiende a ser el mismo: ideas inusuales, entretenidas y un poco poco convencionales, a menudo volando frente a las convenciones de categoría.

“Trabajamos tan rápido como un equipo, donde tenemos a todos los que necesitan estar juntos en una habitación hablando sobre el trabajo, significaba que no había mucho espacio para una visión e información adicionales”, dijo Sutton. “A menudo no era requerido”.

Esa mentalidad ha comenzado a cambiar gradualmente, especialmente desde que Oatly se hizo público hace cuatro años. Solo necesitaba el compañero adecuado. Cuando la compañía comenzó a trabajar con CultureLab hace un año, las ideas se entregaron en forma de zine. La aversión del equipo a PDFS y PowerPoint significaba que CultureLab adaptó su producción para que se ajuste a la cultura de Oatly, convirtiendo los datos en una narración y el análisis en la historia, dijo Jed Hallam, fundador de CultureLab.

Lo que comenzó como cuatro o cinco capítulos de investigación entregados cada trimestre se ha convertido en un circuito de retroalimentación mucho más rápido. Ahora, Intel fluye mensualmente, a veces incluso más rápido, dando a los vendedores de Oatly una lectura más inmediata sobre las señales culturales y cómo la marca puede moverse con ellos.

“A medida que comenzamos a madurar como negocio, nos dimos cuenta de que necesitábamos más orientación sobre esos [date] Entradas, que CultureLab pudo hacer al hacerlo todo más sabroso para una organización que no estaba acostumbrada a una afluencia de datos y conocimientos desde afuera “, dijo Sutton.

Es una admisión sincera de una compañía que se enorgullece durante mucho tiempo de hacer las cosas de manera diferente. Oatly no tiene un CMO, ni funciona con un departamento de marketing tradicional. En cambio, se basa en un equipo interno de especialistas, creadores y directores creativos que trabajan en estrecha colaboración con los gerentes generales en los mercados de Oatly. Es una configuración que premia la agilidad y el instinto, pero ahora está aprendiendo a trabajar con datos sin ser encerrados por ella.

Y esa evolución no pudo llegar en un momento más urgente. La marca, y el negocio, está navegando por dos vientos en contra principales: la creciente información errónea sobre el impacto en la salud de la leche de avena y la incertidumbre más amplia de una guerra comercial. CultureLab no resolverá ninguno de los desafíos.

Pero podría ayudar a trazar un camino claro a través del ruido, surgiendo las señales de cultivo que importan y ofreciendo una forma de actuar sobre ellas antes de que se conviertan en susurros en titulares.
“El rechazo de Oatly de las jerarquías tradicionales de CMO también podría ser inteligente para su negocio. Cuando intentas moverte a la velocidad de la cultura, los comités corporativos pueden tender a matar la creatividad”, dijo Kirkham.

“He estado en muchos ejemplos a lo largo de los años en que los comités en la parte superior del árbol pasan tanto tiempo preguntándose si es adecuado para su marca, pierden la oportunidad de tener una voz. Por lo tanto, una configuración de creadores integrados y más equipos centrados en el mercado sienten exactamente cómo las marcas como esta deberían estructurarse para obtener una mejor agilidad cultural “.