En particular, hay consultas alrededor de las ambiciones de IA de la compañía; qué tan cerca están de convertirse en realidad; Lo que significa esa realidad para sus propios empleados; y cómo lo ayudan a poner agua azul clara entre sí mismo y los medios de peso pesados ​​rivales Holdcos Publicis Groupe y Omnicom (que pronto incluirán IPG).

¿Qué sucedió realmente en WPP, y por qué es importante para los anunciantes?

Groupm se ha ido, y WPP Media se ha establecido en su lugar. En el futuro bajo su nuevo capitán Brian Lesser (que también es su antiguo capitán), la red operará con un solo modelo de P&L en cada país, mientras que las posiciones del CEO globales de sus agencias constituyentes han sido abolidas. El ex CEO de Wavemaker, Toby Jenner, ha sido nombrado director de negocios mundial, mientras que Adam Gerhart de Mindshare ha asumido un resumen como director de clientes, por ejemplo.

“A los anuncios no les gusta la interrupción. No les gusta no saber qué va a pasar con su equipo. No les gusta cuando comienzan a pasar más tiempo pensando en sus propios negocios que en sus clientes”, dijo Tom Denford, CEO y cofundador de Comms ID de consultoría de medios.

No se trata solo de ordenar el organigrama, sino una sacudida significativa en la sala de máquinas de WPP. Los ejecutivos están ansiosos por impulsar los beneficios de los equipos interdisciplinarios a medida que está construido para clientes como Amazon, Unilever y Coca-Cola. En cada caso, las unidades personalizadas combinan las capacidades de medios, creativos y de datos, y se construyen con la coreografía de los negocios de datos de WPP e Infosum (adquiridos hace solo dos meses) como tejido conectivo. Lauren Wetzel, CEO de Infosum, se refirió a este enfoque como “aparecer como una sola empresa”.

Los líderes de WPP Media creen que más clientes quieren el tratamiento del guante blanco, y una estructura de organización simplificada hace que esos equipos sean más fáciles de reunir y más fáciles de administrar. “Los clientes quieren que nos unamos y tengamos una oferta integrada”, dijo Wetzel.

Detrás de escena, los cambios ya han llevado a importantes recortes de empleo en la red, aunque un portavoz de WPP se negó a decir exactamente cuántos de sus 40,000 empleados se volvieron redundantes. Los despidos continuarán hasta al menos en junio, por edad publicitaria.

Los clientes titulares, sin embargo, están interesados ​​en asegurarse de que sus propios equipos de cuentas permanezcan en su lugar. Quieren tanto la continuidad del servicio como para estar seguros de que no serán olvidados cuando WPP Media busque una nueva costumbre en su nuevo disfraz.

Tal vez eso explica por qué, a pesar de retirar el apodo de Groupm de 20 años (originalmente destinado a administrar los dominios de agencias de medios de WPP, en lugar de un vehículo de mercado por derecho propio) las marcas de la agencia Mindshare, Wavemaker y Essencemediacom permanecen intactas. Digiday entiende que las marcas de la agencia ayudarán a WPP Media a navegar en conflictos potenciales de los clientes, al tiempo que lanzarán nuevos trabajos por derecho propio.

Según Jay Pattisall, vicepresidente y analista de agencias senior en Forrester, los firewalls restantes, combinados con la adición de Infosum, también ayudará a asegurar a los clientes que otros anunciantes no tendrán acceso a sus datos. La nueva estructura “arrancará los datos de primera parte de sus clientes de cualquier pérdida en la fidelidad de datos, o preocupaciones de seguridad o privacidad”, dijo Pattisall.

El liderazgo de WPP Media no está utilizando la palabra “A” para describir la nueva entidad. No es ese, de todos modos. Ya no es una red de agencias de medios, WPP Media funcionará como una “compañía de medios impulsada por la IA”, según la espiel de una campaña publicitaria B2B que se lanzó para flotar el cambio de marca.

En inglés sencillo, eso se refiere a la forma en que sus equipos usan WPP Open, el sistema operativo AI de la compañía, así como otras herramientas de IA y automatización.

Según Evan Hanlon, CEO global de WPP Data Business Choreografiar, cada equipo dentro del negocio ya está utilizando abiertos para planificar e invertir medios en nombre de los clientes. Esto supuestamente los liberará del “trabajo pesado” de la planificación manual de medios y les permitirá buscar soluciones más creativas.

“Es algo en lo que nuestra gente no solo se encuentra todos los días, sino que nuestros clientes están viendo y experimentando y recibiendo trabajo para ellos”, dijo Hanlon.

Incluso si los clientes eligen solo trabajar con Essencemediacom o Wavemaker, en lugar de los paquetes transfronterizos que WPP Media está priorizando, aún serán clientes de equipos que usan Open. “Todos los clientes que estamos a bordo ahora están siendo incorporados en ese ecosistema de extremo a extremo e impulsado por la IA”, dijo Hanlon. “A finales de año, estamos buscando traer el 100% de los medios WPP a ese flujo de trabajo también”.

Los equipos no se limitan al uso de la caja de herramientas patentada de WPP, pero pueden integrar la tecnología que los clientes también han construido internamente. “No estamos poniendo a nuestros clientes en una posición en la que tienen que encerrar en un sistema fijo, inflexible y cerrado”, dijo.

WPP Media no es la única red de medios que ha cambiado a un solo P&L, o para remodelar su interior en torno a un negocio de datos. Y está lejos de la única forma en que los anunciantes pueden acceder a AI Tech. Sin embargo, Hanlon dijo que el enfoque de WPP Media a los datos de la audiencia sería el elemento que lo ayuda a destacar entre la multitud.

En lugar de vender el acceso a los conjuntos de datos de la audiencia que posee, y competir directamente con Meta o Google – WPP Media Aims, a través de la tecnología de sala limpia de Infosum, para ayudar a los clientes a aprovechar los datos de la primera parte que tienen y proporcionar una orientación probabilística de audiencia. Es una solución que los clientes no pueden construir fácilmente internamente o obtener de los gigantes tecnológicos, y una que debería mantener a los anunciantes por encima de la línea de agua sobre el cumplimiento de la privacidad.

“Cada uno de nuestros competidores está buscando una estrategia centrada en poseer conjuntos de datos de audiencia a gran escala como punto focal de cómo extraen más valor del mercado”, dijo Hanlon. Los enfoques deterministas, dijo, son solo “una de las muchas” formas de atacar los medios de comunicación. “Creemos que es un lugar que somos fundamentalmente diferentes a nuestros competidores”.

Si sus líderes pueden articular esa oferta en la sala de lanzamiento, podría ser convincente para los clientes, según Sam Tomlinson, director de clientes de Media Consultancy MediaSense.

“WPP Media necesitará trabajar a través de esta integración rápidamente para que puedan centrarse en una articulación clara de los beneficios de su estrategia de datos, basarse en Infosum y explicar cómo es diferente a sus competidores”, dijo.

En última instancia, Pattisall de Forrester cree que WPP Media, como se describe, tiene una gran oportunidad de mejorar su fortuna, independientemente de si mantiene a algún cliente que pueda estar en juego (como Mars, que actualmente está en revisión y que el CEO de WPP Mark Read reconoció está en juego a fines de abril).

“Han realizado adquisiciones masivas, han consolidado sus operaciones y están brindando servicios de extremo a extremo en lugar de soluciones puntuales”, dijo Pattisall. “Ciertamente está trabajando para Publicis Media, está funcionando para Omnicom Media Group … Creo que también funcionaría para WPP Media”.

– Michael Bürgi contribuyó a este informe.

Color por números

A medida que los influenciadores y creadores captan más atención (y dólares publicitarios) de los especialistas en marketing y agencias que buscan abrirse paso con posibles clientes, las percepciones de los anunciantes analizan cómo se están utilizando y evaluando, así como cómo se asignan dólares. Algunos aspectos destacados del estudio, que encuestó a 305 folk de marketing y agencia:

• Los anunciantes distribuyeron sus dólares publicitarios de manera algo uniforme entre los creadores de diferentes tamaños: Nano (hasta 10,000 seguidores) obtuvo el 14% de los presupuestos; Medio de nivel (50-500k) y macro (500k-1 millones) generó los porcentajes más altos, con 26% y 23% respectivamente;
• Cuando se le preguntó si “la IA facilita que las marcas identifiquen los tipos correctos de creadores para trabajar”, 33% completamente acordado, 37% algo de acuerdo, mientras que solo el 7% no estaba de acuerdo;
• El 77%, ya sea completamente o algo, de acuerdo que los programas de creadores/influencers pagados son la forma más efectiva de llegar al público más joven;
• Finalmente, el 54% de los encuestados dijo que planean aumentar el gasto de creadores/influencers, el 45% planea permanecer en los presupuestos actuales y solo el 1% planea disminuir el gasto.

Despegue y aterrizaje

• Starcom ganó las tareas de McDonald’s Media AOR en las regiones del sur y oeste de la India después de una RFP, con Madison Media perdiendo el negocio. OMD continúa manejando las regiones norte y este de QSR en el país.
• Omnicom’s DOCTOR EN FILOSOFÍA Tetense Media Aor deberes en Australia para la cadena de hardware Bunningssuperando a Groupm (ahora WPP Media), Publicis e IPG Mediabrands, según informes locales.
• El personal se mueve: Dentsu Americas contrató a tres ejecutivos para unirse a su equipo de práctica de medios: Grant Ogburn fue nombrado director de crecimiento, viniendo de IPG, donde más recientemente fue CGO Global en Um en todo el mundo; Solange Claudio fue llamado COO, viniendo de Anteriormente conocido comodonde ella era presidente; y Jason Kodish fue nombrado jefe de datos y análisis de análisis, que llegó de Salud de síntesis En una publicación similar … Asamblea Europa Promocionó dos socios gerentes: Alex Boniface se convierte en jefe de experiencia y liderazgo del cliente, mientras Bridget Hopkins se convierte en jefe de operaciones del cliente … M+C Saatchi nombrado Dani Bassil ser CEO en Australia y Nueva Zelanda, que viene del mismo papel en Clemenger bbdo Australia.

Cita directa

“No me sorprendería en absoluto que más tarde que tarde, influyente [as a] El canal será mucho más grande que la televisión. No sé si será en tres años o cinco años, pero eso es algo que va a suceder “.

– Raja Rajamannar, CMO de MasterCard, hablando sobre el surgimiento de creadores e influyentes.

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