Pero no todo es fatalidad y penumbra para el objetivo. Roundel, su red de medios minoristas (RMN), ha seguido creciendo. En el primer trimestre de este año, los ingresos publicitarios de Target llegaron a $ 163 millones, frente a $ 130 millones en ese mismo período de tiempo en 2024. El año pasado, recaudó $ 649 millones en ingresos publicitarios, un 25% más que los $ 522 millones en 2023.

La trayectoria de crecimiento de Roundel habla con los medios minoristas como el niño dorado actual de la industria, en el que se espera que los especialistas en marketing desembolsen $ 62.35 mil millones en el canal este año, según el pronóstico de eMarketer. Al mismo tiempo, Target informó un crecimiento en su negocio en línea, alimentando así el crecimiento de “servicios rentables como Roundel”, dijo el CEO Brian Cornell sobre la llamada de ganancias más reciente.

Roundel está más aislado de otras partes del negocio principal de Target, que depende del tráfico en la tienda y en el sitio. La red publicitaria del minorista opera con un modelo basado en datos, monetización de la intención del comprador, las señales de comportamiento y las ideas de primera parte. Roundel también lanzó recientemente una segunda subasta de precios para los anuncios de productos objetivo (TPA), su herramienta de búsqueda patrocinada, y anunció el nombramiento de Matt Drzewicki, el nuevo SVP de Roundel. Al hacerlo, Roundel ha impulsado a su negocio publicitario para mantener a los anunciantes gastando incluso los titulares preocupantes de Target.

“Los datos de la audiencia que Target puede resultar sigue siendo muy efectivo y nos permiten llegar a compradores realmente clave en el mercado”, dijo Anthony Costanzo, director de análisis de la Agencia Independiente de Medios Mile Marker, cuyos clientes no están preocupados por otras áreas del negocio de Target. “Si está funcionando, van a poner más dinero”, dijo.

A medida que los anunciantes continúan pagando en RMN, enganchados a la promesa de datos de primera parte y proximidad al punto de venta, las redes como Roundel ven la demanda sostenida, al menos por ahora. Para 2028, el eMarketer pronostica el gasto RMN en los EE. UU. Llegará a $ 97.91 mil millones. Aparentemente, los RMN todavía están montando la ola de los acuerdos más amplios de planificación comercial de oro y planificación comercial de los medios de comunicación minoristas (JBP) que tienen dólares bloqueados a corto plazo. A pesar de que los especialistas en marketing plantean preguntas sobre aranceles y vientos en contra de vientos económicos, el tono de los minoristas sigue sin cambios.

“Nos comunicamos con ellos [CVS, Walmart, Target and Kroger] y pregunte sobre los aranceles “, dijo un ejecutivo de la agencia que habló bajo condición de anonimato.” No están cambiando su hoja de ruta “. Dicho esto, los minoristas parecen más centrados en reforzar la confianza en su negocio publicitario que en abordar las incógnitas económicas, según el ejecutivo.

Y tal vez eso es por una buena razón. Los acuerdos anuales de JBP significan que los dólares de anuncios se bloquean hasta que se renuevan los contratos. Esos acuerdos dificultan que las marcas se retiren sin poner en peligro las relaciones a largo plazo con los minoristas (y quizás lo más importante, el espacio de estantería premium).

Inmune por ahora

Si bien Roundel sigue siendo un punto brillante en el negocio general de Target, lo que indica que las redes de medios minoristas están mejor posicionadas para los aranceles meteorológicos y la incertidumbre económica, la inmunidad no es segura.

Los especialistas en marketing han sonado desde hace mucho tiempo las alarmas sobre las deficiencias de los medios minoristas, incluida la fragmentación, la estandarización rezagada en la medición, la falta de transparencia de tarifas, especialmente a medida que el impulso continúa hacia los medios fuera del sitio.

En este punto del ciclo de Hype RMN, han pasado algunos años y los especialistas en marketing tienen más datos año tras año para probar (o desafiar) si el jugo RMN vale la pena, es decir, incrementalidad para determinar si la venta habría sucedido sin la compra de los medios minoristas, según Elizabeth Marsten, vicepresidente de Commerce Media de Tinuiti.

“Ahora tenemos datos. Ahora tenemos patrones. Ahí es donde realmente comenzamos a ver si, desde el punto de vista del aislamiento, es realmente en realidad [insulated]”, Dijo Marsten.

Otros dos ejecutivos de comercio anónimo que trabajan en la misma agencia se hicieron eco de Marsten’s Point: es poco probable que las ventas a pie reducidas y las ventas rezagadas afecten el gasto en los medios minoristas. Cada vez más, las marcas se están retirando de los compromisos de JBP, presionando por la compra de medios programáticos de autoservicio y la licitación en tiempo real, y en última instancia, “responsabilizando a más redes de medios minoristas por los resultados basados ​​en el rendimiento”, según el segundo ejecutivo anónimo.

El ejecutivo agregó que los clientes están comenzando a retirar el gasto publicitario para algunas redes de medios minoristas donde no se cumplen la incrementalidad y otros objetivos de rendimiento. (El ejecutivo no describió los detalles de retroceso de gasto).

Por ahora, RMN como Roundel todavía están haciendo lo que fueron diseñados para hacer: ofrecer a los anunciantes acceso escalable a los datos del comprador.

Según el primer ejecutivo anónimo, “el [shopper] el comportamiento puede cambiar, pero [RMNs] Conozca el comportamiento porque verán los datos y verán la intención de compra, y luego irán desde allí y se adaptarán [the pitch]. ”