El impacto del marketing con propósito en las ventas

En los últimos años, el binomio formado por marketing y propósito ha sido ampliamente adoptado por muchas marcas. Se ha asumido que las marcas venden más que simplemente productos y servicios, y que los valores que representan tienen una gran influencia en las decisiones de compra de los consumidores. Sin embargo, un reciente estudio realizado en Alemania por el instituto de investigación de mercados GIM sugiere que el impacto del propósito en las ventas de las marcas es más limitado de lo que se pensaba inicialmente.

El propósito y las ventas: ¿una conexión real?

A pesar de las creencias de muchos directores de marketing, parece que el propósito no tiene el impacto tan significativo en las ventas como se creía. Aunque campañas como "Dream Crazy" de Nike, que abordó activamente el tema del racismo, han sido aclamadas y han tenido éxito, no todas las marcas experimentan un aumento en sus ventas al adoptar un propósito social o político.

Según el informe de GIM, si bien el 57% de los consumidores valora positivamente la participación de las marcas en temas sociales, solo el 19% compra específicamente productos de marcas que tienen un posicionamiento político claro. Esto sugiere que, si bien el propósito es bien recibido por los consumidores, no necesariamente los motiva a elegir una marca sobre otra al momento de realizar una compra. Además, la publicidad tradicional, sin un propósito definido, sigue siendo igual de efectiva o incluso más efectiva en algunos casos.

La importancia de la credibilidad y la coherencia en el marketing con propósito

El estudio de GIM revela que la publicidad con propósito solo tiene un impacto positivo en las ventas cuando el mensaje se comunica de manera creíble y está alineado con los valores de la marca. Es fundamental que el mensaje resuene con el público objetivo y que estos se identifiquen con él.

El informe de GIM ofrece tres recomendaciones para las marcas que buscan incorporar el propósito en su estrategia de marketing:

• El propósito no es obligatorio: Los mensajes que se centran en el producto suelen ser más poderosos y creíbles. Los mensajes políticos que no están directamente relacionados con un producto rara vez tienen un impacto significativo en las ventas.
• Coherencia en el posicionamiento: Si una marca decide adoptar un propósito, debe estar integrado de manera coherente en su identidad. Forzar un propósito en la publicidad rara vez tiene un impacto positivo.
• Conocer al público objetivo: Los mensajes políticos solo serán efectivos si resuenan con el público objetivo de la marca. Es crucial que los consumidores se sientan identificados con el mensaje para que este tenga impacto en las ventas.

  En resumen, si bien el marketing con propósito puede ser una estrategia efectiva en algunos casos, no garantiza automáticamente un aumento en las ventas. La credibilidad, la coherencia y la conexión con el público objetivo son elementos clave para que el propósito tenga un impacto real en las decisiones de compra de los consumidores.