Para los principales oficiales de marketing de marcas y negocios minoristas, saber qué canales y campañas merecen el presupuesto de marketing pueden afectar directamente el éxito y la duración de su tenencia.

Pero en el entorno omnicanal actual de jardines amurallados, los clientes se involucran con sus campañas (y otros activos) varias veces antes de convertirse.

Dado que no hay un seguimiento o atribución de conversión perfecta, necesita un sistema para decidir dónde gastar su dinero.

Demasiados especialistas en marketing aún confían en modelos de atribución obsoletos o demasiado complejos, datos incompletos o conjeturas puras.

Los efectos secundarios comunes incluyen una sobrevestible excesiva en el embudo superior o inferior, mientras que los canales y campañas de subfinanciación que equilibran la generación de la demanda y la captura de la demanda.

En este artículo, desglosaremos cómo CMOS y los líderes de marketing pueden usar datos de seguimiento y atribución de conversión para:

• Comprender el verdadero rendimiento del canal.
• Tomar mejores decisiones presupuestarias.
• Mejorar la eficiencia del funnel completo.

Seguimiento de conversión en anuncios de Google: limitaciones y puntos ciegos

Ejecutar un anuncio de Google o una campaña de medios pagos sin el seguimiento de conversión nativa es pedir problemas.

Su cuenta no solo funcionará con anteojeras que impiden que el sistema encuentre mejoras y patrones, sino que tampoco tendrá métricas en la plataforma para medir su propia base de datos.

También veo que algunas cuentas pueden tardar varias semanas para que los datos de informes se atribuyan por completo, principalmente debido a la duración del clic de la compra.

Es posible que Google no sea completamente preciso con todas las métricas, pero desea que comprenda qué acciones son significativas para su negocio.

Generación de leads

• Acciones de conversión en línea: Formulario de relleno, chat, llamada telefónica.
• Etapas de conversión fuera de línea: plomo calificado, plomo convertido.
• Herramientas de soporte: WhatConverts, HubSpot u otro CRM para rastrear los datos de plomo + Zapier para la conectividad.

Con los clientes potenciales, hay un desafío en términos de conciliar lo que se registra en línea y lo que sucede fuera del ecosistema de Google.

El sistema de Google sabe que le dio un cierto número de rellenos, chats o llamadas de formulario. Necesita saber cuántos de esos eran clientes potenciales de buena calidad. ¿Cuántos de ellos se convirtieron en ventas reales?

Eso lo llevaría a crear un “siguiente paso” en el proceso, como clientes potenciales calificados, y alimentar esto a Google. También puede ofertar contra ellos o usarlos como observaciones, pero estarán en el sistema como un evento de embudo positivo.

Leer más: Construir un plan de generación de leads

Comercio electrónico

• Acciones de conversión en línea: Compra, agregue al carrito.
• Etapas de conversión fuera de línea: Suscriptor, comprador repetido.
• Herramientas de soporte: Shopify para rastrear devoluciones, intercambios, etc.

Para el comercio electrónico, generalmente es mucho más simple rastrear los eventos correctos, pero es más complicado calificar su valor para el negocio.

Google puede registrar las transacciones de compra como un evento, pero carece de sus datos de backend sobre qué ubicaciones tienen la menor cantidad de devoluciones o intercambios, qué productos conducen a tasas más altas de suscripción y compras repetidas, y cuál es el margen de cada producto.

Si está utilizando Shopify, tienen una aplicación de Google y YouTube que hace casi todo el trabajo pesado que necesita hacer para vincular las dos plataformas y rastrear las ventas de comercio electrónico.

Cómo usar datos de rendimiento para alimentar mejores inversiones de marketing

“Sé qué canales y campañas proporcionan el mejor ROI” es el oro verbal para un CMO.

Poder cuantificar el impacto de dónde gastan su presupuesto de marketing los posiciona para tomar decisiones más inteligentes y aumentar su valor para el negocio que los emplea.

Desafortunadamente, esto es más fácil decirlo que hacerlo. Aquí hay algunas formas de pensar en los obstáculos más comunes que se interponen en su camino como líder de marketing.

Pensar a través de la atribución en la plataforma

Una vez que configure el seguimiento y asegúrese de obtener buenos datos de rendimiento, puede usarlos para informar la atribución y la estrategia omnicanal.

Mi metodología es diferente de cuántos especialistas en marketing abordan esto. Tengo la mente de que la atribución no es algo que pueda resolverse completamente, y la sobrevisión de las herramientas de terceros lo colocará en la dirección incorrecta porque todos tienen diferentes sesgos.

Ciertas herramientas no pueden ver el poder real de YouTube, por ejemplo.

Un estudio realizado por Haus mostró que los informes de YouTube en la plataforma son tres veces menos de lo que ven. Muchas herramientas de atribución de terceros no pueden ver datos de vista o de participación para YouTube, por lo que terminan con un margen de error más alto de lo ideal en los informes.

Algunas otras herramientas pueden ver la atribución de clics y ver para meta, pero solo haga clic en la atribución de Google. Lo que me gusta hacer es optimizar cada campaña en la plataforma en función de los datos de esa plataforma.

Manejo de datos de atribución conflictivos

Cuando nos encontramos con situaciones en las que diferentes plataformas nos muestran datos de atribución conflictivos, utilizamos informes generales de ventas y herramientas como Triplewhale o Northbeam para ayudar a validar esos datos.

Esto nos ayuda a comprender direccionalmente, si ponemos otro 20% de nuestro presupuesto en un tipo de campaña específico, ¿cómo afecta eso a los ingresos generales?

Realmente se trata de mirar los números combinados, algunas personas la llaman tasa de eficiencia de los medios (MER) o retorno combinado del gasto publicitario (ROA), para ver cómo esos datos cambian con el tiempo con diferentes cambios en la campaña y el marketing.

Usamos esto para asignar el presupuesto de acuerdo con lo que realmente mueve la aguja en lo que respecta a los ingresos y las ganancias. Esto es mucho mejor que solo confiar en lo que le dice una plataforma.

Con la generación de leads, esto es menos problemas porque la mayoría de los rellenos de formulario de plomo ocurren bastante rápido después del clic inicial.

Si el usuario envía el formulario en la misma página en la que aterrizó, es muy probable que capture los parámetros UTM y GCLID.

Para Lead Gen, generalmente buscamos verificar que el número de clientes potenciales en la gestión de la relación con el cliente (CRM) esté dentro del 10% de lo que Google se atribuye a sí mismo.

Punto de rendimiento decreciente: por qué todos los puestos de crecimiento

Una cosa que muchas personas olvidan es que con la visibilidad y el éxito en la publicidad digital, usted paga un precio en términos de espacio para la cabeza incremental.

En otras palabras, tienes una oportunidad mucho más sin explotar con una participación de impresión del 30% que al 85%. Llegar del 30% al 85% probablemente será mucho menos costoso que pasar del 85% al ​​90%.

Si observa la atribución propia de Google Ads, hay una cantidad finita de espacio para la cabeza con búsqueda y compras.

Una vez que llegue a la parte superior de eso, generalmente se apaga en algún lugar entre el 70 y el 80%, y debe comenzar a encontrar otras campañas/plataformas para comenzar a alimentar el embudo. Esas podrían ser otras propiedades de Google (como YouTube) o canales como Facebook, Instagram o Tiktok.

Afortunadamente, Google ahora está comenzando el despliegue para mostrarle estos datos para Performance Max, además de buscar y comprar. Esto significa que puede aprovechar los beneficios, como encontrar nuevas oportunidades de publicidad, al tiempo que aplica tácticas de optimización a las que está acostumbrado.

La otra cosa que es realmente importante, especialmente para los anunciantes más nuevos, no es esperar el mismo rendimiento de cada tipo de campaña.

Las personas que han estado en la cuadra en PPC saben, por ejemplo, que un ROAS 5X en la búsqueda de marca es realista, pero para YouTube, podría ser 1x o incluso menos.

Debe estar de acuerdo con eso, siempre que pueda obtener todos los números para que se alineen en términos de sus costos totales versus ingresos y margen totales.

La buena estrategia siempre se basa en objetivos comerciales claros

El seguimiento y la atribución de conversión son partes esenciales del kit de herramientas CMO, pero significan poco sin la habilidad y la alfabetización para interpretar los datos de rendimiento en el contexto de un negocio.

Si tuviéramos que resumir la parte más importante de este proceso de pensamiento, sería:

• El seguimiento de la plataforma nativa es crucial, pero es solo una parte del rompecabezas. Alimentar resultados comerciales significativos a las plataformas publicitarias para mejorar el rendimiento con el tiempo.
• Ningún modelo de atribución es perfecto. Trate la atribución como direccional en lugar de un absoluto, y tenga cuidado con la sobrevisión de las ideas de terceros, ya que tienen sus propios puntos ciegos.
• Utilice métricas combinadas y validación multiplataforma Para tomar decisiones estratégicas basadas en las necesidades comerciales reales y los objetivos financieros, no solo las métricas que informa un canal.
• Reconocer retornos decrecientes A medida que escala dentro de una plataforma y se diversifica de manera inteligente a través de múltiples canales para mantener el crecimiento.

En última instancia, su capacidad para optimizar las campañas depende de una fuente central e imparcial de verdad que no está influenciada por los incentivos de ninguna plataforma publicitaria.

Google o Meta son empresas construidas para cumplir con sus propios objetivos comerciales y los de sus accionistas, que no siempre se alinean con los de su negocio.

Al poseer su estrategia de datos y atribución, configura su marca para que las inversiones de marketing más inteligentes y seguras en lugar de fijar todas sus esperanzas en un tiro largo que rara vez es (si alguna vez) preciso.

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