Ahora, muchas marcas operan pilas de identidad avanzadas diseñadas para encender la orientación, personalización y atribución. Estos sistemas son funcionales, precisos y profundamente integrados en los flujos de trabajo de campaña, pero rara vez están diseñados para un uso empresarial más amplio.

La identidad publicitaria generalmente vive en plataformas externas, sintonizadas para la cadena de suministro de medios. Opera en el punto de BID, a menudo fuera del entorno propio de la empresa, y rara vez se integra con los sistemas internos. La infraestructura que permite campañas efectivas no está construida para apoyar a equipos de ventas, gerentes de ingresos, operaciones de fidelización o analistas. Se desempeña de forma aislada.

Cómo el marketing sirve como la columna vertebral para el éxito organizacional

El marketing se ha convertido en el centro de excelencia para la identidad dentro de la mayoría de las organizaciones. A menudo es el único departamento donde la resolución a nivel de persona se pone en funcionamiento a escala. Esa capacidad, aunque madura, permanece bloqueada dentro de la función publicitaria. Mientras tanto, el resto del negocio continúa trabajando con enfoques fragmentados, a menudo anticuados para comprender al cliente.

Muchas de las funciones comerciales más valiosas (gestión de ingresos, ventas, lealtad y análisis) dependen del mismo requisito central: la capacidad de reconocer a las personas con precisión entre sistemas y contextos.

La infraestructura de identidad compuesta proporciona el mecanismo para cumplir con ese requisito. La composibilidad desacopla las capacidades de identidad de un conjunto fijo de aplicaciones, lo que les permite reutilizar en los entornos. Las organizaciones pueden extender lo que ya está funcionando sin reconstruir desde cero.

La identidad compuesta está impactando positivamente a los equipos más allá del marketing

Este cambio ya está tomando forma en las implementaciones empresariales. En viajes y hospitalidad, la infraestructura de identidad compuesta conecta la estrategia de precios con un contexto de comportamiento, lo que ayuda a los equipos de ingresos a administrar las ofertas dinámicas y dinámicas con mayor precisión. Estos modelos de precios nunca tuvieron la intención de interactuar con los sistemas de medios. Ahora, no necesitan hacerlo. La composibilidad permite que la identidad se mueva entre equipos, herramientas y entornos, unificando la comprensión del cliente sin centralizar cada función.

En la industria automotriz, los equipos de ventas utilizan la infraestructura de identidad para producir puntajes de propensión en tiempo real y perfiles de participación a medida que los clientes llegan en línea o en las instalaciones. El modelo técnico es similar a la orientación de la campaña de poderes, con diferencias en la implementación. Con la composibilidad, el mismo conjunto de verdad de identidad se puede activar dentro del concesionario tan fácilmente como dentro de un DSP.

Los servicios de huéspedes en hospitalidad dependen de la continuidad entre propiedades y plataformas. Los equipos de lealtad deben comprender las preferencias, actualizaciones y comportamientos con el tiempo. Cuando la identidad es compuesta, los datos de los sistemas de franquicias, las aplicaciones móviles y los escritorios de servicio se resuelven al mismo individuo, creando una experiencia coherente en el punto de servicio y la profundización de la retención en el ciclo de vida del cliente.

También hay ganancias operativas. Ofrecer abuso, verificación de elegibilidad y asignación de recursos se benefician de la resolución de identidad en tiempo real. En estos casos, la necesidad no es eficiencia de marketing, sino mitigación de fraude, control de costos y optimización de servicios. La composibilidad hace que la infraestructura de identidad creada para la publicidad esté disponible para estas otras funciones en un formato en el que puedan usar y confiar.

Incluso la planificación a largo plazo mejora. Los equipos responsables de la expansión de la sucursal, el desarrollo de productos o la estrategia de territorio dependen de la visión conductual y demográfica. Cuando la identidad compuesta vincula esas ideas en entornos digitales y físicos, la toma de decisiones se basa más en los datos reales del cliente. El análisis se convierte en una aplicación de identidad, no una práctica paralela.

Composibilidad como facilitador de flexibilidad y portabilidad

La portabilidad, la capacidad de transferir o llevar datos de un sistema o equipo a otro, no es el diferenciador solo. Muchas soluciones de identidad prometen alcanzar los entornos. Lo que importa es cómo se mueve la identidad. El futuro se basa en la capacidad de viajar a través de sistemas sin reemplazar, duplicación o bloqueo de proveedores. La composibilidad lo hace posible. Significa que la identidad se puede integrar con la infraestructura de datos moderna, implementada en habitaciones limpias, utilizadas en cuadernos y aplicados a casos de uso que viven fuera de los medios.

Este no es un futuro teórico. Las estrategias de datos empresariales ya se centran en plataformas como Snowflake y Databricks. Para que la identidad siga siendo útil, debe operar dentro de estos sistemas. Eso significa ser lo suficientemente compuesto como para llamarse, resolverse y conectarse donde sea que viva los datos del cliente.

La publicidad impulsó la innovación temprana porque la necesidad comercial era inmediata. Eso creó sistemas que funcionan, pero no transfieren. La siguiente fase de identidad es extender esa inversión en toda la empresa. La composibilidad es cómo sucede eso.

La mayoría de las empresas aún operan sin acceso a la identidad que los equipos de marketing de infraestructura usan todos los días. Los equipos de ventas, lealtad y análisis no están en exceso, no están conectados. Las empresas que actúan ahora no necesitarán reemplazar lo que tienen. Podrán extenderlo.

La composibilidad es el método. La portabilidad es el resultado. La alineación empresarial es el objetivo.

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