“Los vendedores de marca se están dando cuenta de que si puedes conectarte a través de las pasiones de las personas y las cosas que aman, tendrá mucho más efecto e impacto”, dijo Steve Martin, socio fundador de la agencia especializada MSQ Sport & Entertainment.

Es probable que esa inversión vuelva a crecer este año, ya que los especialistas en marketing de las principales marcas dependen cada vez más de la capacidad de los deportes en vivo para llegar al público masivo, una cualidad cada vez más rara y cada vez más valiosa, en una era de fragmentación de los medios.

Y a medida que aumenta ese techo, hay más espacio para los enfoques que se desvían del estándar.

La marca de entrega de alimentos Just Eat’s Partnership con Cleats Club, una aplicación de mensajería con temática de fútbol dirigida por Inglaterra y Harry Kane de Bayern Munich, proporciona un claro ejemplo.

Además de una adquisición del inventario de anuncios de pantalla de la aplicación, la marca ha ofrecido a los usuarios premios como cupones y mercancías. Mientras tanto, ha estado construyendo contenido social orgánico en la parte posterior de la propia presencia de Kane dentro del Club Cleats.

La actividad se ha desarrollado en conjunto con el patrocinio existente de Just Eat de la Liga de Campeones de la UEFA (Unión de Asociaciones de Fútbol Europeo), que concluye el sábado 31 de mayo. El trabajo del club Ceats ofrece acceso a una comunidad de 12,000 “súper fanáticos” en lugar del alcance masivo de un patrocinio de la UEFA, dijo James Kirkham, jefe de marca en Cleats Club.

“La publicidad culturalmente relevante tiene que ser parte de estas conversaciones”, dijo Kirkham. “Comunidades más pequeñas [are] Donde se encuentra la verdadera autenticidad, y donde en este caso, el talento tiene una conversación legítima con sus fanáticos. No está escenificado, administrado por el escenario y demasiado cuidada, y no son cosas que se pueden ver en un millón de otros lugares “.

Sin proporcionar detalles financieros del acuerdo, Kirkham dijo que el patrocinio había costado solo comer “mucho menos” que sus otras asociaciones.

Los patrocinios deportivos solían funcionar de acuerdo con un modelo simple: con suficientes dólares o libras, una marca podría aprovechar un deportista o la popularidad del equipo para llegar a su público objetivo.

Para las marcas sin presupuestos de gran éxito, lo mejor que podrían esperar sería un elemento del menú de inicio; Un patrocinio de manga o un estado de socio de equipo “oficial” (a lo largo de los años, por ejemplo, el Manchester United ha tenido socios oficiales de tractores, fideos y criptográficos).

Pero ahora que los atletas han adoptado el mundo del marketing de influencers, los especialistas en marketing pueden ir directamente a un jugador o su agente para conectarse a sus bases de fanáticos, conectándolos con una audiencia más pequeña pero más comprometida que la accesible a través de la televisión en vivo, sin tener que lidiar con los guardianes deportivos.

En lugar de “pagar los globos oculares”, dijo Kirkham, las marcas ahora pueden “pagar por la participación”.

Mientras tanto, las marcas de categorías que tradicionalmente no se alinean para patrocinar los deportes en vivo están buscando una manera, y no se contentan con adoptar un enfoque de plantilla o calderas.

Tome la marca American Eagle, por ejemplo. En busca de los fanáticos de los deportes de la Generación Z más joven, la firma recientemente patrocinada Drafted, una serie de videos sociales distribuidas en YouTube e Instagram perfilando la experiencia del día del draft de cinco posibles jugadores de la NFL, incluidos Jack Sawyer y Tre Harris.

La idea, según el American Eagle CMO Craig Brommers, era alinear la marca con el tipo de estrellas deportivas prometedoras en las que sus consumidores objetivo pueden verse a sí mismos. “Es complicado comunicarse con hombres jóvenes”, dijo Brommers. “El deporte es uno de esos vehículos”.

La serie de YouTube no es la primera incursión de la marca en el fútbol. American Eagle también mantiene una asociación con el jugador de Philadelphia Eagles Cooper Dejean, por ejemplo; La agencia de talentos de Dejean, los atletas de Goat Farm, la compañía de producción detrás del reclutamiento.

La aparición de la economía creadora y los medios de comunicación que lo permitieron, significan que las marcas como American Eagle no tienen que pasar por una emisora ​​o incluso una franquicia o equipo para asociarse con los deportes, dijo Brommers. “Ya no hay guardián”, dijo.

La marca de alcohol 818 Tequila adoptó un enfoque similar para su patrocinio de Breidinger de Toni, la única correra femenina de NASCAR y, a fines de sus 3 millones de seguidores de Instagram (y más de 2 millones en Tiktok), es más popular.

Kathleen Braine, CMO de Calabasas Beverage Company, la firma matriz de 818, dijo que la marca quiere seguir a los televidentes de NASCAR, particularmente los que se ajustan a Breidinger, a través de un acuerdo de patrocinio que pondrá el nombre de la marca en el traje y el vehículo de conducción del racador, y su producto en sus perfiles sociales.

El patrocinio de un solo corredor, para una sola temporada, su primera incursión en el marketing deportivo a nivel nacional, ha permitido a la marca un camino en el deporte que de otro modo no habría tenido, según Braine, quien se negó a compartir el costo de la asociación.

“No podemos, en esto [point]sea un anunciante a nivel de Samsung con un paquete de patrocinio masivo … hay más espacio para marcas como 818 ”, dijo.

Aunque solo come, American Eagle y 818 se acercan a los segmentos dirigidos a audiencias mucho más grandes, se reproducen la conciencia de la marca. Martin de MSQ Sport & Entertainment dijo que esperaba que más marcas adoptaran enfoques similares para su gasto de marketing deportivo. “Hay un bajo costo de entrada y bajo costo de asociación”, dijo.

Dichos arreglos pueden entregar marcas a un grupo demográfico “definido” y, administrado adecuadamente, podrían ofrecer una escala.

“Definitivamente habrá un aumento en ellos, pero veamos los que tienen un impacto genuino”, concluyó.