Olvídate de las guerras de transmisión; Hablemos de la batalla publicitaria de TV conectada. Específicamente cómo Amazon y Google buscan asedio al negocio de anuncios CTV del escritorio comercial.

“Todos están tratando de socavar la mesa de comercio”, dijo un ejecutivo de agencia.

Las respectivas plataformas del lado de la demanda de Amazon y de Google ya han asegurado puntos de apoyo en las asignaciones de gastos de CTV de los anunciantes gracias al DSP de Amazon y la pantalla y el video 360 de Google son las principales rutas para comprar un video de Amazon Prime y un inventario de YouTube programáticamente. Pero tanto Amazon como Google también han estado presionando a los anunciantes para que usen sus respectivos DSP para comprar anuncios en aplicaciones CTV de terceros.

Amazon ofrece descuentos en las tarifas de sus DSP a los anunciantes que lo usan para comprar un inventario de CTV de terceros, según los ejecutivos de la agencia. Mientras tanto, Google proporciona créditos a los anunciantes que usan DV360 para hacer lo mismo, dijeron los ejecutivos.

“Amazon ADS se centra en hacer del Amazon DSP el mejor lugar para comprar publicidad con nuestra estrella de North para inventar formas en que aumentamos la eficiencia y bajamos el costo de administrar campañas, todo respaldado por IA”, dijo un portavoz de Amazon en una declaración enviada por correo electrónico.

En una entrevista reciente, el presidente de Google de América y los socios globales, Sean Downey, confirmó que la compañía ofrecerá los créditos a los anunciantes en el mercado inicial de este año.

“Estamos tratando de asegurarnos de que las personas puedan obtener un montón de valor de YouTube y DV[360]. La gente quiere manejar su frecuencia. Quieren administrar sus compras de video. Y eso tenía sentido para alguien que iba a invertir en Google. Así que solo otra apariencia de flexibilidad para la gente ”, dijo.

Los descuentos y créditos no son monumentales. Amazon generalmente descuenta las tarifas de su DSP en 3 puntos porcentuales, y los créditos de Google generalmente ascienden al 0.5% al ​​2.5% del gasto de un anunciante a través de DV360 para el inventario de CTV de terceros, dijeron los ejecutivos. El portavoz de Amazon se negó a comentar sobre los montos de descuento. Un portavoz de Google no devolvió una solicitud de comentarios.

“No es mucho”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia de los montos de incentivos.

“No creo que sea suficiente para que alguien cambie sus DSP”, dijo un ejecutivo de tercera agencia.

No solo eso, los ejecutivos de la agencia desconfían de trasladar demasiado dinero a los DSP de Amazon y Google y lejos del mostrador de comercio. Su principal preocupación es que Amazon y Google posean Video y YouTube y podrían presionar su ventaja programática para impulsar más dinero hacia sus respectivas propiedades en lugar de simplemente asegurar el inventario más rentable y/o ejecutante en todo el mercado de anuncios de CTV. Por el contrario, TTD sigue siendo un DSP independiente que no posee un inventario.

“Estoy receloso de que el escritorio de comercio desaparezca y depende de DSP que sean propiedad de vendedores”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Dicho esto, los compradores de anuncios no están viendo TTD por completo a través de gafas teñidas de rosas. Si bien quieren preservar la competencia independiente para Amazon y Google, también buscan asegurar la máxima flexibilidad en este momento y se están rogando bajo lo que consideran los estrictos requisitos de gastos de TTD.

TTD ofrece su propia versión de acuerdos iniciales al estilo de Endeavor, en el que una agencia puede comprometerse a gastar X dólares a través del DSP durante el próximo año y recibir descuentos, ya que alcanza los umbrales de gasto trimestrales mientras puede cancelar el compromiso en su totalidad. El problema, sin embargo, es que esos umbrales de gasto trimestrales se solucionan. Por ejemplo, una agencia que está caminando por debajo del umbral en el primer trimestre no puede pasar el gasto restante en el siguiente trimestre y, en cambio, anularía efectivamente el acuerdo y perdería los descuentos, según los ejecutivos de la agencia.

Un portavoz del mostrador de comercio no respondió a una solicitud de comentarios.

“El problema es que debe firmar un contrato con ellos a pesar de que es un esfuerzo. Ningún cliente quiere firmar un contrato sabiendo que se va a cancelar. Todavía se siente vinculante a pesar de que no lo es”, dijo el ejecutivo de la tercera agencia.

Por supuesto, las agencias están firmando de manera similar contratos con Amazon y Google a través de acuerdos anuales por adelantado. Pero están garantizados para gastar ese dinero dado ese video principal y YouTube son accesorios en los presupuestos CTV de los anunciantes. Lo cual, sí, socava un poco el valor de TTD no poseer inventario. Pero para algunos anunciantes, el resultado final es el resultado final, y para ellos, los incentivos de Amazon y Google podrían ser suficientes para balancearse.

“Algunos clientes que están más impulsados ​​por la eficiencia podrían mirar más de cerca en Amazon y DV360”, dijo el ejecutivo de la segunda agencia.

Lo que hemos escuchado

“Amazon podría haber sido el mejor. Aunque NBC era largo, me pareció entretenido. Nada era como ‘wow'”.

– Ejecutivo de la agencia en las presentaciones de la semana por adelantado de este año