Una encuesta reciente realizada por la firma de investigación Dynata de 15,000 consumidores europeos parece validar esa estrategia. A pesar de las circunstancias económicas peludas que enfrentan a los compradores de todo el continente, el 70% dijo que no evitarían gastar en experiencias como comer fuera o turismo.

Cada vez más, el medio de Mastercard para reforzar su posición ha sido a través del marketing de creadores e influencers. La compañía organiza cientos de eventos al año, incluidos algunos vinculados a sus patrocinios de eventos deportivos como Fórmula Uno y el torneo Roland Garros de Tennis, y generalmente invita a varios creadores a cada uno, dándole un creador de miles. Rajamannar habló con Digiday sobre la estrategia de creador de la marca, cómo elige a los influencers con los que se asocia y si el gasto del creador podría eventualmente eclipsar canales tradicionales como la televisión.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

Las actitudes del consumidor están cambiando, pero ¿cómo ha afectado eso a la estrategia de Mastercard?

La gente ha comenzado a valorar las experiencias mucho más que comprar cosas. Ha habido un cambio profundo en todo el mundo, donde las personas comenzaron a comunicarse claramente y sentir que las experiencias importan más que las cosas. Así que pivotamos nuestra estrategia, y en 2013-14 movió una parte significativa de nuestros presupuestos de marketing hacia el marketing experimental, en oposición a las inversiones de medios puros.

¿Cómo coloca el marketing de creadores con ese enfoque?

Hemos traído influenciadores de una gran manera a todas nuestras activaciones. Hacemos que los influencers experimenten lo que los consumidores experimentarían para que puedan informar auténticamente a través de sus ojos lo que están viendo a sus seguidores. Este es un componente muy importante de nuestra estrategia, y es más grande y más grande.

Tenemos una cartera bastante robusta de personas influyentes con los que nos involucramos de manera continua. También apoyamos [them] A través de esfuerzos pagados para sacar la voz de estos influyentes cuando dicen algo que nos atrae particularmente.

Lo que intentamos hacer es no limitar a los influencers corporatizándolos. Queremos que tengan su independencia de pensamiento, su estilo de expresión, y debemos darles la libertad creativa para ser ellos mismos. En este momento, [if] Los chaquetas en línea en nuestra plantilla de marca, pierden la autenticidad y tendrán rechazo instantáneo de órganos.

¿Cuánto gasta MasterCard en el marketing experimental versus los canales “tradicionales”?

No revelamos ese número … pero predominantemente, solíamos ser una empresa dirigida por publicidad en términos de estrategia de marketing, pero ahora tenemos experiencias para liderar la estrategia.

¿Qué criterios usas al elegir entre creadores?

Número uno, necesitamos ver que su enfoque y sus valores coincidan con el nuestro. Número dos, queremos asegurarnos de que el tono con el que se comuniquen con sus consumidores o con sus seguidores es algo que resuena con el tono de MasterCard.

Somos una empresa de principios y queremos asegurarnos de que nuestras asociaciones estén absolutamente limpias. Queremos asegurarnos de que [doesn’t] restringir la creatividad de cualquier manera, o restringe la independencia; Por el contrario, puedes ser limpio y creativo.

Para algunas marcas, se puede ver que un tipo particular de enfoque de los influencers es vanguardista y, por lo tanto, es deseable. Pero [for] Otra marca que el mismo caso podría estar sobre la línea y no en línea con los valores de su marca.

[Also]tratamos de elegir a los que tienen escala y una amplia gama de fanáticos que siguen múltiples geografías y áreas de intereses.

Los canales tradicionales no desaparecerán porque la televisión, por ejemplo, especialmente la programación en vivo, tiene mucho alcance y la economía es muy favorable. Entonces, no desaparecerá. Se trata de si los influencers se volverán cada vez más significativos como parte de la mezcla. Mi respuesta es un sí absoluto.

¿Por qué?

Veamos de esta manera. Si está viendo un programa y está constantemente interrumpido por los anuncios, es una interrupción. Es una molestia. La publicidad no es una experiencia en sí misma. Es una intrusión a tus experiencias.

Sin embargo, ¿un influencer que habla de una marca para sus fanáticos? No es una intrusión. Es infoentretenimiento. Se convierte en una parte del ecosistema. A medida que más consumidores se mueven hacia plataformas que están libres de anuncios, donde los anuncios son vistos como una interrupción o intrusión, es inevitable que el influencer como canal se vuelva cada vez más grande.

No me sorprendería en absoluto que más tarde que tarde, influyente [as a] El canal será mucho más grande que la televisión. No sé si será en tres años o cinco años, pero eso es algo que va a suceder.