Este extracto es de B2B Marketing Fundamentals de Kate Mackie ^{© ️}2025 y se reproduce y se adapta con permiso de Kogan Page Ltd.

Construir una marca consistente es cada vez más importante en B2B.

Con tan pocos compradores en el mercado en cualquier momento, además de un número creciente de personas en el grupo de compras, debe construir señales de marca memorables que pueden ser un atajo en la memoria de su comprador a lo que lo hace distinto.

Esta historia de la marca individual se asociará en sus mentes con sus activos de marca, liberando espacio en las comunicaciones para que comparta mensajes más profundos, por ejemplo, detalles específicos de productos y servicios.

Todo comienza con la definición de la historia de su marca. ¿Qué es lo que te hace distinto?

Esto debe llevar a cabo todas las comunicaciones de marketing, dando vida a su marca.

Objetivo

El propósito de una empresa es su razón para ser: qué es lo que hace todos los días y lo que pretende hacer en todos los grupos de partes interesadas que sirve.

Debería ser una declaración que resuene con todos los empleados y es el foco de cómo entrega sus productos y servicios. Es una parte clave de la cultura del negocio y debe reflejarse en su marca, marketing y comunicaciones.

También es el núcleo de cómo impulsa la relevancia para las comunidades en las que opera.

Un propósito de negocio o marca que resuena con sus empleados puede integrarse en su propio propósito personal. Esta alineación da un sentido aún mayor de pertenencia a aquellos que trabajan para el negocio.

Se cree que hay un concepto japonés tradicional, que se ha acuñado por primera vez en el siglo VII, llamado Ikigai, que es un marco utilizado para permitir a las personas encontrar y desarrollar un sentido de propósito.

También se puede traducir a empresas, empresas y organizaciones, ayudándole a comprender su estrella del norte.

Trabajar esto le permitirá pensar en lo que lo impulsa a usted y a su público, se alinea con su profesión y le hace dinero.

La superposición entre la pasión, la misión, la profesión y la vocación es donde debe concentrarse a medida que desarrolla su propio propósito único que llega al corazón de su propia propuesta de valor única.

Posicionamiento de la marca

El posicionamiento de su marca en la mente de su audiencia debe reflejar cómo se encuentra su marca junto con sus competidores, cómo y qué ofrece para su cliente junto con cómo funciona como empresa.

Debe basarse en lo que sus clientes saben sobre usted, sus productos y servicios, y lo que sienten cuando los usan o consumen.

Una comprensión de su posición contra sus competidores es clave. Mirando las variables relevantes para su empresa, puede trazar su posición contra sus competidores utilizando un modelo de bloque 2 × 2 establecido.

Trazar variables que sean relevantes para su negocio lo ayudará a comprender la competencia y cómo se posicionan.

Las variables pueden incluir precios trazados contra la calidad como punto de partida: esto lo ayudará a ver la percepción de usted contra sus competidores como baja o alta calidad contra un precio bajo o alto.

Podrá ver si hay alguna brecha en el mercado que pueda poseer, ya sea a través de una extensión de su producto o cartera de servicios, o el desarrollo de nuevas ofertas para el mercado.

Debe asegurarse de que su posicionamiento sea fiel a lo que realmente ofrece como empresa. La sobreclamación o excesiva solo terminará con una experiencia de cliente que no coincide, que puede socavar cualquier confianza que pueda haber construido.

Promesa de marca

La promesa de marca es clave para desarrollar la propuesta de valor. Es la promesa al comprador o cliente que se realiza cuando compra sus productos o servicios.

Es su diferenciador distintivo el que detalla la posición de su marca en términos relevantes para el mercado, específicamente su público objetivo, y es un paso clave para desarrollar su mensajería y narrativa.

Mensaje de campaña de marca versus marketing

Los mensajes que cree debe estar alineado con todos los elementos de su marca y se puede utilizar en el marketing de marca, pero también debe poder aplicarse a productos o servicios y utilizar como parte de los activos de la campaña. Estos activos escritos deben incluir razones creíbles para creer sus reclamos y su posición.

Las “razones para creer” pueden ser una combinación de estudios de casos, casos de uso, inteligencia dirigida por datos y otros puntos de prueba que agregan crédito a la posición que está tomando en el mercado.

Estas ideas deben integrarse en sus campañas para respaldar la ejecución de la propuesta de valor y deben ser fundamentales para el contenido utilizado para impulsar una mayor consideración y compra de sus productos y servicios.

Su marca, productos y mensajes de campaña deben anidar como muñecas rusas y todos alinearse entre sí, construyendo a una comprensión clara de lo que cada elemento significa para la audiencia.

La mensajería de la marca debe construirse a largo plazo y tener durabilidad, mientras que sus productos y servicios cambiarán más rápidamente con los comentarios de los clientes y los clientes.

Por lo tanto, la mensajería y los activos para sus productos y servicios deben revisarse anualmente, agregando nuevas características, beneficios o puntos de prueba adicionales.

La mensajería de campaña es impulsada por el contexto macro actual y probablemente se temerá en torno a objetivos de entrega a corto plazo, por lo que debe revisarse con más regularidad.

Esto le brinda un marco de tiempo de revisión útil que debe integrarse en sus estudios de impacto con una comprensión continua del rendimiento contra los objetivos establecidos para la marca, el producto o las métricas de campaña individuales.

Dar vida a sus mensajes

La comunicación en su cartera completa debe construirse alrededor de la promesa de marca, que golpea en el corazón de su negocio y está alineada con su propósito.

Esto le dará el mejor trampolín para ofrecer ejecuciones auténticas y creativas que resuenen con su público.

Como especialistas en marketing, necesitamos contar la historia, tejiendo los puntos de prueba y los estudios de casos en una narrativa que impulsa el deseo de comprar los productos y servicios, incluso si los compradores no están en el mercado ahora.

Esto asegura que continúe construyendo y manejando una memoria conectada para cuándo los compradores están listos para comprar y en el punto de entrada de la categoría.

La narración de historias se reconoce como una faceta importante del conjunto de habilidades creativas: usar historias y alegorías para involucrar al público, construir conexión, inspirar diferentes tipos de memoria y construir enlaces desde cómo se siente hasta una asociación con su marca.

Narración de cuentos

Las historias resuenan tan bien que una gran proporción de publicidad, tanto en B2C como en B2B, sigue el camino de la “estructura de tres actos”.

Esta es una estructura utilizada por los dramaturgos y a menudo se atribuye a Aristóteles, pero que Syd Field lo hace popular en su libro de 1979 Guión: las bases de la escritura de guiones.¹

Piense en cualquier anuncio que pueda recordar, ya que es un concepto a menudo utilizado de B2C, por ejemplo, masticar chicle … a ventas B2B mucho más complejas.

Hay más similitudes entre B2C y B2B de lo que reconocemos. La narración se cruza y es común a las necesidades de todas las audiencias.

Las marcas son tan poderosas, si no más, en B2B, ya que su audiencia está haciendo lo que a menudo se siente como una decisión más grande.

Si compra el producto B2C incorrecto, no está poniendo su sustento en la línea cuando toma su decisión de compra.

Es por eso que una marca B2B fuerte ganará cada vez, ya que se necesita un comprador increíblemente seguro para mirar fuera de los proveedores más conocidos, cuya reputación se han construido en años de entrega y ejecución en sus campos especializados.

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¹ Field, S (1979, edición revisada 2005) guión: las bases de la escritura de pantalla, Random House Publishing Group, EE. UU.