Estos agentes harán todo, si están construidos en los sistemas de Google, ¿pueden modificarlos para ayudar a Google?

Robert Webster, Tau Marketing Solutions

A pesar de varias peleas con el Departamento de Justicia y los retiros de las manos sobre el destino de las cookies de terceros, el precio de las acciones de la compañía apareció la semana pasada, mientras los mercados medían los planes de ingresos de Alphabet después de los anuncios en vivo de Google I/O y Google Marketing.

Las actualizaciones en vivo de Google Marketing incluyen varios productos y capacidades publicitarias con IA en búsqueda y YouTube (ver más abajo). Las ofertas se centran en simplificar la producción creativa, mejorar la precisión de la orientación, anunciar la inteligencia predictiva, con Vidya Srinivasan de Google, VP y gerente general, anuncios y comercio, Google, alegando que pueden “eliminar las conjeturas e impulsar el impacto medible”.

Los lanzamientos y capacidades clave del producto incluyen:

• Anuncios en descripción general de IA y modo AI en la búsqueda: Google está expandiendo sus formatos de anuncios con IA a descripción general de AI de escritorio e introduciendo anuncios dentro del modo AI. Estas integraciones tienen como objetivo alinear los anuncios más estrechamente con la forma en que los usuarios exploran y descubren información naturalmente, ofreciendo a los especialistas en marketing una nueva visibilidad en los comportamientos de búsqueda emergentes.
• Exploración de licitación inteligente: Esto marca la actualización de licitación más significativa de Google en más de 10 años. Utiliza la IA para identificar y ofertar en oportunidades de búsqueda menos obvias y de alto rendimiento, ayudando a los anunciantes a llegar a los consumidores en momentos inesperados pero impactantes.
• Ai max para campañas de búsqueda: Originalmente introducido para mejorar el rendimiento de la campaña, Ai Max se está ampliando para ayudar a los anunciantes a alinearse mejor con los comportamientos de los usuarios cambiantes y viajes impredecibles de toma de decisiones.
• Capacidades de IA de agente: Para reducir la barrera de entrada para empresas más pequeñas, Google introdujo agentes de IA personalizados que guían a los especialistas en marketing para optimizar sus campañas, haciendo que las herramientas avanzadas sean más accesibles y manejables.
• Generación creativa con Veo e Imagen: Los modelos avanzados de video e generación de imágenes de Google, VEO e Imagen, se están integrando en los anuncios de Google y el centro comercial. Esto permite a los anunciantes producir contenido visual de alta calidad de manera más eficiente, acelerando el desarrollo de la campaña con un esfuerzo manual mínimo.

Estas actualizaciones de productos reflejan la estrategia más amplia de Google para incrustar la IA en el ciclo de vida publicitario, desde el descubrimiento y la creación hasta la entrega y el rendimiento, lo que hace que los anuncios sean más relevantes, procesables y eficientes.

Cuando Google habla, toda la industria de la publicidad debería escuchar, pero como muestran varias revelaciones en los ensayos antimonopolio de los últimos dos años, esto nunca debería ser de manera obsequiosa. Varias fuentes de Digiday intentaron leer entre las líneas de los anuncios de productos de Google la semana pasada, y concluyeron que está tratando de definir la optimización de medición y control a medida que continúan las guerras de IA con gran tecnología. Este es el libro de jugadas que llevó a su éxito colosal, y algunas historias de miedo pueden repetirse.

Nathan Woodman, fundador de la prueba en los datos, observó cómo las dos innovaciones clave, es decir, nuevos formatos de IA que mejoran la experiencia del usuario y las herramientas de medición como Ai Max, aunque advirtió que las herramientas pueden priorizar el crecimiento de los ingresos de Google sobre el éxito de los anunciantes.

“Hay muchas personas que tienen problemas para entregar las llaves a Google”, dijo Woodman. “En muchos casos, obtienes a las personas dentro de una organización que compra los medios de comunicación, miran el tablero, miran la pantalla … pueden perder un ojo crítico sobre lo que está sucediendo”.

Según Woodman, quien anteriormente tenía papeles senior en varias agencias de medios digitales, esto puede conducir a “un efecto GPS”, un fenómeno por el cual “el GPS le dice a dónde ir, pero realmente no miras a su alrededor”.

Varias fuentes señalaron que si bien el potencial para los últimos anuncios para ayudar a los especialistas en marketing es claro, pero cuestionar la procedencia de estos sistemas de noticias es crítico, ya que “seguir el GPS es perjudicial”.

Preguntas clave para hacerle a Google sobre sus sistemas de IA

Las fuentes de Digiday aconsejaron a los especialistas en marketing que interrogaran los siguientes problemas al considerar las últimas herramientas de Google AI. Esto se debe a que la estrategia de Google implica integrar a los agentes de IA para controlar los presupuestos, las ofertas, la planificación y las decisiones creativas, y Google tiene un historial comprobado para favorecer sus propios sistemas.

• Analice la interoperabilidad de las herramientas de agentes de inteligencia artificial de Google con los datos y sistemas de los anunciantes, así como con los editores que no son de Google.

• Evaluar la transparencia y los sesgos potenciales en cómo los agentes de IA de Google toman recomendaciones y decisiones.
• Evalúe las implicaciones de privacidad y control de datos del uso de las herramientas de agentes de inteligencia artificial de Google y cómo garantizar que los datos de los anunciantes no se usen mal.

Robert Webster, CEO de Tau Marketing Solutions, señaló cómo Microsoft y Google están posicionando sus herramientas para controlar la web, con esta competencia probablemente demostrar que en Google HQ, ya que muchos dudan de su capacidad para monetizar la búsqueda en la AI-A-AA en comparación con sus fortunas anteriores.

“Lo que todos luchan por ser es la capa de orquestación … donde usas a sus agentes para hacer cosas”, agregó. “El gancho de Microsoft es que todos tienen una licencia para Word y Excel, por lo que los usará para hacerlo. El gancho de Google es que gasta la mayor parte de su dinero con Google, querrá usar sus agentes para conectarse con los anuncios de Google y sus datos sin problemas”.

Webster, anteriormente ejecutivo senior en el brazo de inversión de medios de WPP, señala que esta carrera armamentista de IA debería causar preocupación entre los reguladores, Bloomberg también informó tal escrutinio del Departamento de Justicia la semana pasada, con las preocupaciones planteadas sobre la IA de Google y el eco de los documentados en el caso antimonopolio más reciente.

“Desde un punto de vista del Departamento de Justicia, ¿no es un juego de control … estos agentes harán cosas como decidir los presupuestos, decidir las ofertas, decidir la planificación y qué creación para ejecutar”, observó Webster? “Si se basan en los sistemas de Google, ¿podrá Google ajustarlos para ayudar a Google?”

Lo que hemos escuchado

“Todo está roto, porque está diseñado para ser así … hay muchas personas por ahí que solo tienen miedo de hacer las preguntas correctas, y AI solo se intensificará”.

– Un ejecutivo veterano de la agencia de medios analiza cómo la historia parece estar repitiéndose en la reciente cumbre de marketing programático de Digiday, donde los ejecutivos de la agencia se quejaron por la medición y la atribución.

Números para saber

• 400 millones: ¿Cuántos usuarios activos mensuales ahora tiene la aplicación Gemini

• 118.9 mil millones de euros: Publicidad digital europea en 2024
• 20%: Porcentaje de que las ventas de comercio electrónico se pronostican en cuenta de las ventas minoristas mundiales, a pesar de la desaceleración
• 53.6%: Porcentaje del gasto de publicidad global total (excluyendo China) que contabiliza Alphabet, Amazon y Meta
• $ 77 mil millones: Capex permaneció elevado durante el primer trimestre entre Microsoft, Amazon, Google y Meta, conducido por AI

Lo que hemos cubierto: siga estas estadísticas clave

WTF acaba de pasar con el TCF de Europa de IAB, ¿y qué significa para los anuncios dirigidos en la UE?

• El Tribunal de Apelaciones de Bélgica dictaminó que el TCF de IAB Europa no es absolutamente ilegal, pero confirmó que las cadenas de consentimiento pueden ser datos personales y IAB Europa es responsable conjuntamente de cómo se procesan esos datos dentro del marco.
• El fallo mantiene la presión sobre la industria publicitaria para cumplir con los estándares de GDPR, lo que indica que el cumplimiento cosmético no es suficiente: los anunciantes deben priorizar las prácticas de datos transparentes y basadas en permisos para mantener la confianza y la legalidad.

Lo que estamos leyendo

La perplejidad se está quemando en efectivo, rápidamente

Si bien el motor de búsqueda con AI ha podido aumentar sus ingresos por suscripción y los usuarios en los últimos 12 meses, ese crecimiento ha tenido un gran costo. Según la información, la perplejidad generó $ 34 millones en ingresos en 2024, pero quemó a través de $ 65 millones en efectivo, que se gastó en servidores de nubes y modelos de IA que impulsan gran parte de sus respuestas.

Falló el intento de Meta de sacar su caso antimonopolio

La batalla de la FTC contra Meta comenzó el 14 de abril, pero Meta ha intentado que el caso se desestimara. Sin embargo, el 20 de mayo, el juez Boasberg negó la moción de Meta, que le pidió que gobernara contra la FTC antes de que incluso hubiera lanzado su caso de defensa, según el Verge.

Como la existencia estadounidense de Tiktok todavía está en el limbo, el personal de la tienda está siendo despedido

Se le dijo al personal de la tienda de Tiktok de EE. UU. Que trabajara desde casa el 21 de mayo, mientras esperaban para recibir correos electrónicos sobre “decisiones difíciles”, que todos entendían que significaban recortes de empleo, según Bloomberg. Los despidos siguen a los cambios de liderazgo, incluidos los de Tiktok Shop, que vio a Mu, un ex ejecutivo del brazo de comercio electrónico de Douyin (la contraparte china de Tiktok), hacerse cargo de las operaciones estadounidenses de la plataforma.

‘Marchando desde un acantilado: los desarrolladores de Microsoft crean cuestiones de su relevancia futura‘

Microsoft Build presentadores celebró los últimos avances de la compañía en IA, incluida la orquestación de IA de múltiples agentes en Copilot Studio, el Protocolo NLWEB para la interacción web del lenguaje natural y la integración de los modelos GROK de XAI en Azure Ai Foundry. Todos estos enfatizan un cambio hacia una red de agente abierta. Sin embargo, como señaló Rachyl Jones de Semafor, el estado de ánimo en el piso no era tan optimista, y señaló cómo un asistente preguntó: “¿Habrá una construcción 2035, o no habrá más desarrolladores?”