“Normalmente, tenemos visibilidad de pasar seis o nueve meses antes para CMO, mientras que ahora son tres meses”, dijo Tal Jacobson, CEO del proveedor de Tech AD Perion. “No necesariamente gastan menos como están teniendo cuidado”.

Eso es la industria que habla “los presupuestos son fluidos”. Si la tarifa, la inflación u otra bola curva económica alcanza las ganancias, los especialistas en marketing quieren que el margen de retención gire, o se retire, rápidamente.

“Nuestro anuncio de cliente gasta para el segundo trimestre es como se esperaba a principios de año y año fijo”, dijo Andy Travis, director de clientes de Media Agency MediaPlus UK “Dada la naturaleza volátil de la primera mitad del año en términos de economía global, golpear la publicidad gasta en ciertos sectores como el automóvil y el comercio minorista, esto no es una hazaña media ”.

Y esa precaución no se limita a una región.

Desde los Estados Unidos, a Europa hasta China, los CMO mantienen una vigilancia de cerca. No importa dónde se vean, la historia es la misma: los costos son escalar, los compradores están nerviosos y la confianza se está desvaneciendo. No porque los aranceles hayan aterrizado completamente, sino porque todos se están preparando por el momento en que lo hacen.

“El Q2 ​​siempre se siente transitorioso para mí”, dijo Scott Teherani, director de estrategia de medios, 26pmx, una agencia de MSQ. “No solo está regresando a puntos de precio más altos, sino que en el comercio minorista, está comenzando a incrustar nuevos productos y líneas de categoría que no se venden inmediatamente. Vuelve a un viaje más largo, más empujado, nutritivo y, en última instancia, menos lineal”.

En otras palabras, la flexibilidad es la estrategia. El mismo instinto que conduce los presupuestos de fluidos está guiando cómo planean los especialistas en marketing: Mantente ágil, manténgase listo y no se encajonen.

Los clientes de Teherani, que incluyen la marca de calzado Hoka, la marca de comestibles ASDA y el negocio de bebidas Diageo, por ejemplo, están gastando un 18% más hasta ahora en el segundo trimestre en comparación con el mismo tiempo el año pasado. La mayor parte de ese crecimiento proviene de la social, aún más pequeña en términos absolutos, pero casi el doble año tras año, mientras que la búsqueda ha crecido más modestamente. El cambio dice mucho: cuanto más rápido y más adaptable el canal, más probabilidades tendrá de ver fluir dólares.

“Año hasta la fecha, hemos visto un crecimiento año tras año en el gasto en los medios”, dijo un comprador de medios que intercambió el anonimato por franqueza sobre cómo están gastando sus clientes. “También vimos un ligero aumento en el 1T 2025, y ese aumento ha sido consistente hasta ahora para el segundo trimestre”.

Aun así, el crecimiento constante viene con advertencias. Un puñado de los clientes de este comprador se ha detenido o redujo el gasto este trimestre, principalmente debido a las ventas suaves o las presiones específicas del producto vinculadas a los aranceles. Los bienes de consumo, la salud y los sectores industriales se encuentran entre los que sienten el pellizco. Y esa presión se propaga. Los barrios comerciales no solo interrumpen las cadenas de suministro, se contraen y tiran de los bancos centrales fuera de balance. Ningún sector es inmune.

“Para el segundo trimestre y el tercer trimestre en este momento estamos viendo las cosas en gran medida sin cambios desde los pronósticos de inicio del año”, dijo Tucker Matheson, co-CEO de Markacy. “Todas las marcas están monitoreando sus impactos globales y medir sus medios de comunicación de manera diferente para comprender dónde pueden cortar o ser más eficientes”.

Es el clásico libro de jugadas de la recesión: duplique lo que funciona rápido y hace que cada dólar funcione en horas extras.

“El gasto en anuncios digitales continúa rastreando en línea con las expectativas hasta ahora en el segundo trimestre, con una inversión en plataformas clave como Google, Amazon y Meta continúan creciendo año tras año para los anunciantes de Tinuiti en la misma tienda hasta mediados de mayo”, dijo Andy Taylor, vicepresidente de investigación en Tinuiti.

Hasta ahora, los temores de que la industria se convierta en una desaceleración más nítida no se haya materializado. Pero los próximos dos cuartos contarán la historia real. El marketing sigue siendo imprescindible, ya sea para crecer o simplemente proteger la cuota de mercado. Pero cuando los recortes presupuestarios se reducen de la suite C, los dólares de la marca a menudo son los primeros en la línea de disparo.

“Si bien estamos viendo un aumento de bienvenida en la inversión en los medios en la primera mitad, también estamos viendo que la inversión persigue rendimientos más rápidos y un mayor enfoque en entregar la mayor cantidad de ROAS posible”, dijo Duncan Smith, director de productos de Journey. “Esto podría verse como deprimentemente a corto plazo y a expensas de construir marcas más fuertes y atractivas (y publicidad), pero también es comprensible dada la enorme incertidumbre en toda la economía en los últimos cinco años”.

Ya sea que estén siendo arrastrados o cortados, en momentos como este anuncio de dólares tienden a fluir a los sospechosos habituales, canales de rendimiento como la búsqueda pagada. Según Jeff Eisenfeld, Director de Search at Media By Mother, el gasto en ese canal se ha mantenido a través de la agitación.

“Los clientes solo quieren que seamos lo más proactivos posible y que intentemos ser realmente flexibles”, dijo.

Cuando el ritmo se acelera y el rendimiento es importante, no todos sienten el apretón por igual. Es por eso que las perspectivas entre editores, emisores, redes de medios minoristas y plataformas varían tan ampliamente. Algunos simplemente están mejor posicionados para recoger los dólares impulsados ​​por el rendimiento que tienden a mantenerse estables en una recesión. Aún mejores son aquellos que han borrado la línea entre la marca y el rendimiento, convirtiendo la precaución en la oportunidad.

“Hemos visto a más anunciantes adoptar la narración de historias de mediana edad y UGC, especialmente en el FMCG, pero también en B2B y servicios financieros donde los clientes no están en marketing mucho más tiempo, están en el mercado y están listos para comprar”, dijo Teherán. “Los clientes también han realizado pruebas mucho más incrementales este año, lo que ha significado apagar alguna actividad de bajo embudo con el plan de reinvertir ese dinero en otras áreas”.