Un año más, Coca-cola Ha sido la marca más elegida por los españoles, según la edición 2025 de la huella de marca de Kantar Worldpanel, el estudio global de grandes marcas de consumo que se compran más veces en España y en el mundo. El español Elpozo y Campofrío Ellos cierran el arriba 3.

En cifras, Coca-Cola ha obtenido 125.2 millones de contactos con el consumidor, más que cualquier otra marca. Elpozo sigue con 105 millones de CRP, que es un año más que ingresa más casas, ya en 72.2%. Y Camofrío, que ha aumentado un puesto en comparación con 2024 y ha regresado al podio, ha registrado 79.5 millones de contactos.

En cuanto a la arriba 10, las nuevas incorporaciones han sido Puleva y Gallina Blanca; Si bien Danone ha sido el único que ha logrado crecer en comparación con el año anterior en las tres variables clave de la clasificación: CRP/Contactos, % de compradores y frecuencia de compra.

Con respecto a la clasificación de arriba 50, hay dos marcas que se han incorporado este año: Kaikucon una gran irrupción, porque se ha colocado en la posición 39; y Cheetosque se coloca en 50. Todas estas 50 marcas tienen una gran presencia en los hogares españoles, llegando al 99.6% de ellas; y uno de cada dos son de origen español.

Aun así, las principales marcas sufren en mayor medida el progreso de las marcas de distribución, que ya monopoliza el 44% del mercado de gran consumo. Solo dos de cada diez marcas (entre las primeras 250) logran crecer en CRPS, la mitad del promedio que se observa total en Europa. Invertir en marca es cada vez más relevante para no perder la elección del consumidor.

Clasificación del sector y por comunidades autónomas

Por sectores y dentro del hogar, no hay cambios en el liderazgo alimentario (Elpozo); Bebidas (Coca-Cola); Alternativas de lácteos + plantas (asturiano lácteo central); Droguería (hada); Higiene y cuidado personal (Colgate) y frutas y verduras (plátano de las Islas Canarias). Sin embargo, se observan algunas evoluciones, el caso de White Hen, que ingresa al Top 5 de alimentos, así como al ALPRO Dairy. Y donde se han registrado más movimientos en frutas y verduras, con dos que se elevan -Florette y fresa de palos, y uno que reduce -verdifresh-.

Fuera de la casa, tanto en bebidas como en comida, hay mucha estabilidad en ambos top 5, solo alterada por el crecimiento de Cheetos y el descenso de Grefusa. Nuevamente, Coca-Cola y Lays han sido los más elegidos en sus respectivas categorías.

En cuanto a las empresas manufactureras, hasta siete logran superar los 100 millones de contactos anuales con los consumidores, con Estoy nido en el frente un año más, seguido de Coca-Cola, Danone, Sigma Foods, P&G, Mondelez y Elpozo. También necesitaba colocar cuatro de sus marcas en el Top 50: Nestlé, Buitoni, Nescafé y Nescafé Dolce Taste

Con respecto a la clasificación de las regiones, Coca-Cola es la que lleva a las comunidades más autónomas, con ocho en total. Elpozo es un líder en 5, especialmente en las regiones del sur, desde su Murcia natal que pasa por Andalucía, las Islas Canarias y Extremadura, a la que se debe agregar Navarra. La Maladra Central Asturian lidera en su “casa”, Asturias, pero también en La Rioja. Y finalmente Campofrío y Larsa, al frente en Castilla y León y Galicia, respectivamente.

¿Qué palancas usan marcas para crecer?

Según María Josep Martínez-Abarca, directora general de Kantar Worldpanel, “innovar con éxito, apoyar a las marcas con publicidad, hacer promociones efectivas y trabajar con la distribución ha demostrado ser las palancas más efectivas para crecer. Insistirlas es clave para aumentar el contacto con el consumidor en un país, España, que está en la cola en Europa en Europa en el Grabio, el 19% en el 44% del 44% de Europa de Europa.

El informe entra en detalle sobre estas cuatro palancas. Sobre el innovaciónLa tasa de éxito de las marcas más innovadoras en los 50 principales es 17 puntos porcentuales más que el resto (38% en comparación con el 21%). Sin embargo, el porcentaje de innovaciones realizadas por las 50 mejores de las marcas permanece en disminución, con un promedio del 17%, un peso que representa la mitad hace cinco años.

En cuanto a la publicidad, siete de cada diez marcas que han aumentado la inversión publicitaria han subido o permanecido en el ranking; Aunque el porcentaje de marcas que invirtió en publicidad en la televisión el año pasado fue del 90%, el más bajo desde 2019.

Las promociones, mientras tanto, han sido una palanca muy activa en 2024. La cuota promocional del Top 50 ya es del 28%, 2.4 pp más que el año anterior y ya una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional el año pasado lograron crecer en CRPS.

Finalmente, en el punto de venta, tan importante porque es el punto de reunión con el consumidor, el informe concluye que 3 de cada 5 marcas han optimizado su presencia en al menos dos canales de compra.