Para competir mejor y recibir más dólares publicitarios, Lowe’s Media Network tiene una incrementalidad en la hoja de ruta. Recientemente, Digiday se encontró con John Storms, gerente general y jefe de Lowe’s Media Network, para obtener detalles sobre el plan de medición en el futuro y cómo el minorista está navegando por vientos en contra.

El ejecutivo de Lowe ha supervisado la Red de Medios desde 2023, guiándola a través de un cambio de marca el año pasado donde pasó a llamarse Network de Media de Lowe en lugar de la red de medios One Roof de Lowe. Antes de Lowe’s, las tormentas pasaron 19 años en Target, sirviendo como director de estrategias y ventas de líneas duras (productos como equipos deportivos, electrónica y bienes domésticos) en Roundel de 2019 a 2022, según su LinkedIn.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

El punto de partida más importante son las campañas de autoservicio, las métricas en tiempo real y luego los resultados, lo que brinda a nuestras marcas la oportunidad de tener eso realmente a su alcance. Esa es la segunda mitad de este año. El autoservicio es un tema candente.

En un entorno donde las cosas están cambiando, lo que planeaste hace cuatro meses está cambiando, tenemos esos puntos de contacto frecuentes. Realmente estamos tratando de cambiar a medida que evoluciona el negocio.

Estamos monitoreando de cerca la situación cuando se trata solo del entorno en el que estamos. Lo que queremos hacer en términos de planificación de los medios es solo asegurarnos de que continúemos protegiendo el valor del cliente. Tenemos revisiones de artículos. Tenemos revisiones de planes de medios y una serie de cheques durante todo el proceso. En muchos sentidos, nuestras prácticas no han cambiado. Es solo darse cuenta de que probablemente habrá algunos cheques y equilibrios más allí, y garantizar que no seamos decepcionantes a ese cliente.

Volver a la hoja de ruta del producto. ¿Cómo está abordando la incremalidad de Lowe? Para los especialistas en marketing, Roas ya no lo está cortando.

La incrementalidad está en nuestra hoja de ruta y, en última instancia, será una métrica que, a medida que refinamos nuestra metodología, el enfoque, sea parte de nuestro motor de autoservicio. Lo más importante que estamos tratando de resolver es: ¿cómo estamos midiendo la incrementalidad para un producto vertical que tiene un tiempo de compra significativamente más largo? Viniendo de Target, mi vida pasada en un minorista masivo, fue muy fácil pensar en la incrementalidad del cereal, un producto que está comprando semanalmente o quincenalmente. Pensando en la incremalidad en un proyecto de piso, donde podría llevar meses tomar esa decisión o electrodomésticos en los que está viendo un ciclo de vida que puede ser 10 años, lo que realmente estamos tratando de entender es cuál es el enfoque correcto para la incrementalidad. ¿Cómo pensamos sobre la incrementalidad versus el valor de por vida o el valor del tiempo del proyecto, desde ese punto de inspiración para comprar eso tal vez meses después?

Decir más. ¿Cómo son esas conversaciones con las marcas?

Continuamos asociados con los socios estándar de la industria, cuando se trata de IAB. [Interactive Advertising Bureau]MRC [Media Rating Council]. Lo que estamos haciendo es un precursor de eso, realmente comenzando a ver cómo podemos obtener más granular en algunos de los datos, en términos de cómo nuestros clientes están cambiando sus comportamientos con diferentes tipos creativos, diferentes tipos de canales. ¿Cómo traemos nuevos clientes a la categoría? ¿Cómo estamos pensando en el resto de la canasta?

A lo que nos llevamos es tener esta cartera de métricas que nos están ayudando, además de llegar a la información incremental, que inferen qué tipos de comportamientos realmente conducimos con los medios versus lo que un cliente ya habría seguido y hecho.

Expandimos a nuestro equipo en este año. Continuamos expandiéndonos. Nuestro objetivo es continuar expandiéndose y aumentando nuestros niveles de servicio. Queremos que cada marca sienta que tienen un punto de contacto más dedicado y un equipo dedicado en los servicios al cliente, la planificación de los medios, la creación y la perspicacia. Hay elementos de nuestro negocio en los que buscamos un talento de medios minoristas más experimentado. Hemos traído a muchos miembros del equipo de otros minoristas, y que obtuvieron esa experiencia y realmente pueden trabajar con las marcas más grandes y algunas de las agencias más integradas en torno a cuáles son sus necesidades. A medida que defendemos algunos de nuestro mercado de ir y nuestros equipos que se centran en dar vida a los nuevos canales, realmente estamos buscando talento que tenga una curiosidad innata, sea digital primero, entiende el viaje del cliente y comprende el producto y la pila de canales.

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