Al alcanzar su décimo aniversario este año, el lienzo ahora está compuesto por 600 empleados, con una oferta de funnel completo que más recientemente se ha pesado en las habilidades de datos y de rendimiento, pero de una manera que equilibra la necesidad de sabiduría de funnel superior y información sobre el funnel inferior. Woolmington explicó que el lienzo de aproximación está tomando para mantener y cultivar ese equilibrio.

La siguiente conversación ha sido editada para mayor claridad y espacio.

¿Qué funciona y no funciona en la unión de la marca y el rendimiento?

El problema con nuestra industria es que es de abajo hacia arriba. La atomización de canales, plataformas, tecnología, técnicas, ha significado que acabamos de agregar cada vez más y más y más. Y hemos tenido que: las habilidades artesanales de cada disciplina se expandieron exponencialmente. Esencialmente, lo que sucedió es que todos tienen los medios para justificar su existencia. En un mundo de intereses adquiridos, ¿quién te da la verdad objetiva y neutral?

Y los clientes también se han expandido exponencialmente: unidades de rendimiento, unidades sociales, unidades internas, unidades de IA, capas de personalización. Queremos ser de arriba hacia abajo e abajo, para encontrarnos en el medio desordenado.

Me molesta cuando la gente apropiada del idioma para decir: “Oh, somos una agencia de rendimiento”. Bueno, ¿no estamos todos en el negocio del rendimiento? O “Somos una agencia de contenido”. Bueno, ruego que difieran. Eres un microcosmos de contenido.

La arrogancia de las agencias es que hace mucho tiempo abandonaron el terreno alto y realmente son [about] ejecución. Por eso está abajo. Ganan dinero y eran sus propios peores enemigos, porque no se les paga por el capital intelectual: se les paga por la fabricación.

Entonces, ¿cómo se reforzan la marca o el rendimiento cuando está completo? ¿Cómo sabes dónde enfatizar?

Tenemos que besar y golpear. Besar y golpear significa que tenemos que ser brillantes en nuestras áreas especializadas, pero tenemos que entrenar todas esas áreas especializadas para comprender que son parte de la narración de los resultados. Tenemos un proceso ahora, que se llama Mapa de ruta de resultados: muchos resultados micro, resultados de nivel medio y, en última instancia, existe el último KPI. El CEO de negocios o el resultado de CFO, no el tipo de desastre.

Estamos duplicando los resultados. Es un proceso de hoja de ruta de resultados muy rigurosos impulsado por herramientas, impulsado por plataformas de audiencia, impulsadas por todas esas cosas de las que todos hablan. Pero al final del día, cada cliente dice: “Estamos abrumados por los datos. No sabemos en quién confiar (incluido Google, por cierto)”. Lo que necesitamos son estos narradores de datos.

¿Qué es un narrador de datos de datos?

Los narradores de historias de datos son una combinación de un protagonista de un negocio y un líder de análisis, quién sabe cómo hablar con la suite C, sabe cómo hablar en una organización, pero también entiende todas las técnicas de atribución en la parte inferior, y no tienen que ser necesariamente un científico de datos. Obviamente deben entender, si toma un objetivo comercial, ¿cómo traduce eso en cada uno de los resultados? ¿Cómo seas el Sherpa en esa narración de datos?

Estamos abrumados por los datos, pero ¿dónde están las ideas en esos datos y cómo se unen esos puntos de datos para contribuir al objetivo final? No es un maldito tablero. Tenemos todos los paneles del mundo. Una diapositiva famosa que un CEO usó en una presentación de tablero fue un Ferrari aplastado. Todos afirman que tienen el Ferrari. Pero no hay tantos Lewis Hamilton.

¿Cómo funciona la parte de compensación con los clientes?

Lo que he aprendido a lo largo de los años sobre la integración: se trata de confianza, respeto, pero también se trata de la codicia del dinero. Si sacas el dinero de la mesa … ¿cuáles son esos incentivos de bonificación? Una vez le dije a un cliente que hicimos un contrato de expectativas, y dije: ¿Sabes cómo cada una de las personas en tu equipo y en el equipo de la agencia está deshuesado?

¿Sabían la respuesta?

Fue alucinante. Casi todo estaba en oposición al trabajo integrado y al trabajo en colaboración. Y, sin embargo, todos en el frente dijeron “colaboración”. Cuando realmente miraste cuáles eran sus bonificaciones, se trataba de una bonificación en tu disciplina y en tu técnica. Ni siquiera había un 50% si trabajas como un gran compañero de equipo.

Obviamente, las personas buscan dinero, pero también cazan porque, ya sabes, les gustan las personas con las que cazan, sí, y por cierto, diferentes personas tienen diferentes habilidades en la técnica de caza.

¿Qué más necesitas cambiar? ¿Y a dónde va la industria desde aquí de la que quieres ser parte?

En orden muy rápido, la primera ola de cambio fue desagregarse. La segunda ola de cambio fue la era digital. La tercera ola de cambio fue la tecnología. La cuarta ola de cambio es AI. Y creo que hay una quinta ola de cambio. A medida que pasamos hacia las plataformas, a medida que cambiamos a lo digital, vivimos en una era de datos. Pero estoy duplicando la analogía de Ferrari. Esa pieza de maquinaria es increíble, pero un conductor tiene que conducirla 180 millas por hora. Creo que será una nueva raza de personas cómodas que viven en una era de datos.

Esa quinta etapa va a ser personas increíbles. Entonces, construir una cultura realmente fuerte donde la gente quiere venir a trabajar, pero querrán sentirse inquietas de que realmente puedan contribuir al cambio en la industria.