Según la CMO Linda Bethea, Danone lanzó Shakes de la proteína Oikos este mes respaldada por el gasto de los medios en búsqueda pagada, social, pantalla digital, exhibición digital, marketing de influencers, medios minoristas y televisión conectada (CTV). El sacudido “ambiente” (Código de la industria para no refrigerado) se dirige a los consumidores que buscan más proteínas en su dieta, incluidos los pacientes que usan medicamentos GLP-1.

Ella dijo que la compañía había cambiado la “mayoría” de sus inversiones de TV lineal en CTV y video en línea en los últimos dos años, pero no proporcionó detalles financieros. “Ahí es donde nuestros consumidores objetivo están consumiendo sus medios hoy”, agregó Bethea.

Oikos ha centrado la inversión en la búsqueda tradicional de pago como Google, así como en contextos de comercio electrónico como Amazon, que es un canal de ventas creciente para la marca. En diciembre, antes de esta última campaña, también creó un sitio web con información nutricional dirigida a los usuarios de GLP-1.

La esperanza es influir en la investigación de los consumidores en los alimentos que podrían tener junto con GLP-1, así como sus elecciones más cercanas al punto de compra, a través de la búsqueda pagada y orgánica.

Oikos también ha comenzado a tomar pistas del enfoque de la industria de la salud y la industria farmacéutica para el marketing.

Su estrategia de influencia, administrada internamente, incluye a los creadores que se centran en los consejos médicos, nutricionales y de acondicionamiento físico, algo en lo que las marcas farmacéuticas han gastado cada vez más en los últimos años a medida que actualizaron las estrategias de marketing tradicionales para un mundo de las redes sociales.

“Nadie entiende más el marketing de influencia que las marcas de atención médica”, dijo Carly Kuper, SVP Public Relations and Corporate Communications en CMI Media Group. “El poder de la influencia de pares para pares, de la influencia del médico para el paciente, siempre ha existido en el espacio. Simplemente no estaba en las redes sociales”.

Y Danone ha comenzado a experimentar con inversiones en el llamado inventario del “portal de pacientes”: las pantallas digitales fuera de casa ubicadas en salas de espera del médico en los Estados Unidos, con el objetivo de posicionar la nueva bebida de yogurt como producto adyacente a la medicación GLP-1.

Es una táctica típicamente utilizada por las marcas farmacéuticas y las compañías que venden productos que encajan el tratamiento médico, como la fórmula para bebés y las marcas de cuidado de la piel.

“Acabamos de terminar nuestra prueba y aprender allí, y buscaremos potencialmente escalar”, dijo Bethea, quien se negó a compartir los resultados de la fase experimental.

Ese es un camino que varias marcas de consumo pueden seguir en los próximos meses, ya que lanzan o reposicionan productos adyacentes al uso de GLP-1. La compañía holdista de la agencia francesa Havas, que cuenta con Sanofi y AstraZeneca entre sus clientes farmacéuticos, ha estado ofreciendo asesoramiento cruzado tanto para las marcas de salud como de consumo a través de una unidad dedicada GLP-1 lanzada el año pasado.

“Cada marca necesita una estrategia GLP-1”, dijo Chloe Depiesse, directora gerente y líder de consultoría GLP-1 en Havas Health. Le dijo a Digiday que la unidad había realizado trabajos de consultoría estratégica para varios anunciantes en los sectores de alimentos y bebidas, belleza y ciencias de la vida desde su lanzamiento.

Para las marcas que lanzan productos nuevos (o recién reposicionados) dirigidos a este mercado en crecimiento, Depiesse señaló que la búsqueda de la búsqueda y el marketing creador de los creadores habían surgido como canales de medios preferidos.

“La búsqueda definitivamente es naturalmente un lugar en el que vemos muchas oportunidades y donde recomendamos asignar una cierta cantidad de dinero a nuestros clientes … porque, naturalmente, las personas con nuevas necesidades, con nuevos estilos de vida, nuevos hábitos de consumo, están recurriendo a Internet para obtener consejos e investigaciones”, dijo.

Tomar prestados del libro de jugadas de marketing de atención médica significa jugar por sus reglas “altamente restringidas” también, señaló Ari Wexler, SVP y líder de medios grupales en la Agencia de Medios de Salud de WPP CMI. Las marcas deben ser cautelosas con los creadores con los que trabajan, dado el riesgo potencial de difundir información errónea médica. Y en lugar de la metodología de orientación, los anunciantes pueden usar en otro lugar, aquí deben confiar en las conjeturas educadas.

Sin embargo, es una compensación que vale la pena hacer, dado el potencial de encontrar una nueva audiencia de consumo, con hasta uno de cada ocho estadounidenses que ahora usan alguna forma de droga.

Los medicamentos GLP-1 representan la oportunidad y el riesgo de las marcas. Por un lado, los efectos que supuestan el apetito de medicamentos como Wegovy y Mounjaro podrían llegar a dañar las marcas de refrigerios al deprimir la demanda; Un estudio de la Universidad y Numeradores de Cornell de 2024 encontró que los pacientes con GLP-1 redujeron el gasto de comestibles 6% dentro de los seis meses posteriores al uso del medicamento, y la CEO y presidenta de Hershey, Michelle Buck, dijo a los analistas que la rápida captura del medicamento entre los consumidores estaba sopesando el desempeño financiero del gigante confitional en noviembre.

Por otro lado, la gente que usa las drogas a menudo buscan recargar su ingesta de proteínas para que no pierdan demasiada masa muscular. Se ha contribuido a un enfoque más amplio para el consumidor en alimentos altos en proteínas y opciones dietéticas a las que las marcas están prestando mucha atención.

La marca especializada de Mars Kevin’s Natural Foods también ha informado un aumento en las ventas que se le atribuye a la demanda de proteínas, impulsada en parte por el uso de GLP-1; Arby ha buscado apoyarse en la tendencia agregando más elementos pesados ​​sobre carne roja a su menú; mientras que Smoothie King lanzó una línea de batidos GLP-1 en otoño.

Bethea espera que tanto la demanda de alimentos altos en proteínas como los cambios en la dieta provocados por el uso de GLP-1 son las necesidades que el nuevo yogurt de Oikos puede abordar.

“La industria de alimentos y bebidas está en un punto de inflexión en Estados Unidos”, dijo. “El interés en la salud y el bienestar está en su punto más alto. Esta es una oportunidad fantástica para nosotros”.