Por supuesto, los defensores de Google señalarán cómo el Departamento de Justicia solo ganó dos de los cargos que presentó contra su pila de tecnología publicitaria en el fallo del 17 de abril, utilizando este punto para socavar el impulso de los abogados del gobierno por una ruptura forzada.

Específicamente, el Tribunal dictaminó que Google monopolizó ilegalmente el servidor de anuncios del editor y los mercados de intercambio de anuncios y combinó ilegalmente esos dos servicios.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que el tribunal también desestimó las afirmaciones de que Google monopolizó el mercado de la red publicitaria de anunciantes, concluyendo que el Departamento de Justicia no definió un mercado claro en ese espacio.

Es probable que este punto en particular sea un linchpin clave en los argumentos del equipo de defensa de Google desde aquí.

No obstante, los abogados del gobierno tienen como objetivo despojar a Google de las ventajas que obtuvo a través de años de consolidación. En particular, esto implicaría un remedio de tres etapas, principalmente a través de la desinversión forzada de su servidor de anuncios editorial, también conocido como DFP, así como su anuncio de intercambio ADX (ver más abajo).

Remedio estructural trifásico

1. Obliga a Google a dar a las empresas de tecnología publicitaria rival de acceso en tiempo real a los datos de licitación ADX a través de prebid.
2. La lógica de subasta de DFP de código abierto para aumentar la transparencia.
3. Investigue tanto ADX como DFP, supervisado por un administrador designado por el tribunal y sujeto a la aprobación del comprador del DOJ.

Contraproposiciones de Google

Sin embargo, en las presentaciones judiciales, Google ha propuesto un medio diferente para satisfacer el alcance del juez Brinkema sobre cómo debería verse el ecosistema tecnológico publicitario del futuro, principalmente con una serie de remedios de comportamiento.

Los defensores del Google POV afirmarían que las soluciones del Departamento de Justicia son inviables, especialmente con los albores de IA, se preocupan por los que algunos observadores han planteado previamente con Digiday.

En cambio, el equipo de defensa de Google propone que sus herramientas de tecnología publicitaria se integren más fácilmente con los rivales, faciliten la portabilidad de datos para los editores y alteren su lógica de subastas (ver más abajo).

• Integración ADX con rivales: Google permitirá que ADX envíe ofertas en tiempo real a los servidores de anuncios de editoriales no Google, abordando la conclusión del tribunal de que se desanimó a los editores de cambiar de DFP.
• Portabilidad de datos del editor: Google proporcionará datos DFP exportables (órdenes de inserción, creativos, registros históricos) para ayudar a los editores migrar a los servidores de anuncios rivales.
• Cambios de lógica de subastas: Google eliminará las reglas de fijación de precios unificadas, se comprometerá a no restablecer las características de “primer aspecto” o “último aspecto”, y sufrir tres años de monitoreo de cumplimiento.

Críticas a los remedios del Departamento de Justicia:

Estos remedios, argumenta Google, se adaptan directamente a las violaciones antimonopolio identificadas y pueden implementarse dentro de los 9-12 meses, con los defensores que citan cómo los avances en la IA hacen que las propuestas del DOJ sean particularmente inviables.

Esencialmente, Google argumenta que los remedios del Departamento de Justicia afianzarían la supervisión judicial durante una década, congelaron la innovación y, en última instancia, dañarían en lugar de ayudar a la competencia.

• Ilegal y excesivo: La propuesta del DOJ para desinvertir ADX y DFP carecen de una base legal, ya que el tribunal no encontró una adquisición ilegal, por lo tanto, la desinversión sería desproporcionada.
• Técnicamente involuntario: La separación de ADX y DFP implicaría desafíos de ingeniería masivos, degradaría el rendimiento del producto e interrumpiría el servicio para editores y anunciantes.
• Términos de comportamiento excesivos: El DOJ busca restringir AdWords y DV360, que no formaron parte de las conclusiones del tribunal. Las reglas vagas (por ejemplo, la prohibición de los productos de “funcionalidad similar”) podrían atrapar servicios legales como Adsense.
• Sofoca la innovación: Forzed Open-Sourcing of Subasta Logic, Restrices conductuales a 10 años y el intercambio de datos obligados debilitarían la competencia, dañarían a los clientes e inhibirían la innovación.

¿Qué sigue?

• Comienza el juicio 22 de septiembre de 2025con un descubrimiento fáctico programado para comenzar el 3 de junio.

https://digiday.com/?p=579030