La compañía de tecnología ha estado investigando lo que ha denominado “sitios y redes de SLOP de IA”, uno en particular llamado “eco sintético”, que utiliza IA generativa para producir en masa y anuncios falsos de anuncios para desviar los ingresos de los editores legítimos.

Estos sitios están poblados con contenido de baja calidad generado por IA raspado de otros sitios editoriales de buena reputación como titulares, imágenes y diseño, para recrear el sitio en un dominio falso que se ve casi idéntico, para generar ingresos por AD.

DV ha descubierto URL como https://nbcsportz.com/, espn24.co.uk, cbsnews2.com y 247bcnews.com, que han sido diseñados para engañar a los proveedores y compradores de tecnología publicitaria al imitar a los editores acreditados al raspar su contenido. Los anuncios han estado funcionando en estos sitios durante meses.

Ahora los estafadores se están volviendo aún más audaces en sus tácticas, según los últimos hallazgos de DV: copiar y pegar anuncios enteros en sus páginas para que se vea aún más como si fueran editores de confianza, a las principales plataformas de compra de anuncios. Ha descubierto 100 sitios como este hasta ahora.

La compañía de tecnología está emitiendo sus últimos hallazgos en un documento de siete páginas que guía a los editores y especialistas en marketing sobre cómo abordar el problema, que incluye consejos sobre cómo los editores deben continuar auditando activamente sus archivos de anuncios y asegurarse de que se mantengan apretados con solo vendedores confiables.

Es una historia familiar con un nuevo giro. La IA puede ser la nueva capa brillante, pero debajo de ella se encuentra el mismo viejo problema de tecnología publicitaria: fraude en envases frescos.

Gilit Saporta, vicepresidente de gestión de productos en el laboratorio de fraude de Doubleverify, que ha estado rastreando fraude digital durante décadas, dijo que la IA generativa está amplificando los problemas existentes. “Son los esquemas de fraude en tecnología publicitaria pero en esteroides, porque Gen Ai le permite amplificar y replicar un sitio web malo que se ha establecido para difundir noticias falsas, discursos de odio o simplemente para monetizarlo por el tráfico que puede vender de este lado, ya sea tráfico real o tráfico de botes”, dijo.

En otras palabras, la IA generativa no ha creado nuevos tipos de fraude de tecnología publicitaria: solo ha hecho que los antiguos sean más fáciles de ejecutar y escalar más rápido que nunca. “Con Gen AI, es mucho más fácil hacer que el sitio se vea plausible y replicar el sitio a 1,000 o 10,000 sitios por día”, agregó Saporta. “No estamos necesariamente viendo un aumento en la sofisticación de los esquemas este año, pero estamos viendo una inmensa elevación en la escala”, dijo.

“Es extremadamente inquietante que los editores de noticias premium, una vez más, estén siendo abusados ​​por jugadores fraudulentos en el ecosistema publicitario”, dijo Thomas Lue Lytzen, director de ventas de anuncios y tecnología de Ekstra Bladet. “Solo hace que sea aún más relevante que los anunciantes trabajen con las principales artistas de los editores de calidad y no solo dejar que los algoritmos de compra elijan y elijan”.

ADS.TXT fue introducido por el IAB Tech Lab en 2017 como una solución potencial para ayudar a los compradores a verificar qué editores están autorizados para vender el inventario. Si bien no es una bala de plata para eliminar las malas tácticas, ha ayudado a muchos editores a afeitarse a los revendedores no autorizados, con la esperanza de que más compras de anuncios acudan a los editores, en lugar de desperdiciarse.

Programmatic siempre ha sido un juego de Whack-A-Mole y este es solo el juego que avanza, enfatizó a Hamish Nicklin, quien durante su mandato como Cro de Guardian News and Media se volvió notablemente vocal contra las malas prácticas tecnológicas publicitarias.

Al describir el último problema con lo que DV ha llamado anuncios de plagio, dijo: “Seamos claros: este no es un problema de IA, es un problema de tecnología de anuncios. Las tuberías aún son demasiado fáciles de falsificar. Si los anunciantes quieren perseguir los CPM más baratos en la red abierta, tienen que aceptar el riesgo que viene con él”, agregó.

Él cree que la solución real es que los compradores gasten en mercados seguros y curados y reconstruyan los lazos directos con editores premium, mientras continúan responsabilizando a los proveedores de tecnología publicitaria para que se encuentren en los intercambios en primer lugar.

Otros editores reflejan el mismo sentimiento: que siempre habrá nuevos problemas que afecten a la subasta abierta que son casi imposibles de resolver. “Siempre habrá nuevos problemas que los estafarán”, dijo Pritesh Jumani, jefe de tecnología publicitaria y medios de actuación e ingresos en Globe and Mail.

Naturalmente, los editores están tomando el momento para promocionar ofertas directas. A diferencia de las aguas turbias de la subasta abierta, donde prosperan el inventario falsificado y los sitios de SLOP, trabajando directamente con editores a través de subastas privadas, acuerdos preferidos o garantizados programados no solo mitigan el riesgo, sino que también ofrece a los compradores una mayor transparencia, estresado Pritesh.

Durante años, el ecosistema de la tecnología publicitaria ha estado plagada de ineficiencias y malos actores, desde tarifas de proveedores opacos hasta un inventario fraudulento que desvía los dólares del periodismo real.

Sin embargo, el surgimiento de las granjas de contenido generadas por IA que plagan los anuncios de editores legítimos de los archivos de los editores marca un nuevo capítulo preocupante en la larga historia de fraude publicitario digital.

Danielle Coffey, CEO de News/Media Alliance y Richard Reeves, directora gerente de la Asociación de Editores en línea en el Reino Unido, expresaron “preocupación significativa” en los últimos hallazgos de Doubleverify. Y ambos enfatizaron su intención de monitorear el problema de cerca y trabajar con los accionistas de la industria, incluidos los laboratorios IAB, para abordar el problema. IAB Tech Labs no respondió a tiempo para la publicación de este artículo.

En última instancia, no es nada nuevo para los editores.

“Parece ser el interés de la mayoría de las compañías de tecnología publicitaria involucradas en programática para mantener el programa exactamente como es”, dijo Alessandro de Zanche, consultor de medios independiente y ex director de programación del Reino Unido de News UK. “Claramente tenemos un problema: el fregadero de la publicidad digital se está desbordando. Pero en lugar de arreglar el grifo, la industria se reúne en torno al fregadero que debate cuyo trapeador es mejor”.

La razón ha sido el secreto más abierto de la industria durante algunos años. “Si arregláramos el Tap, los modelos de negocio de la mayoría de las compañías de tecnología publicitaria colapsarían”, dijo Zanche.

En cambio, cree que el paso de limpieza necesario es establecer entornos publicitarios donde los editores, anunciantes y agencias y aquellos que los representan se identifican legalmente como un requisito previo para el comercio. “Entonces podemos comenzar a hablar sobre estándares y seguir cortando las ramas muertas. Pero no necesitamos IA para eso, necesitamos una voluntad clara, comenzando con SSP y DSP”, dijo De Zanche.