Las fuerzas gemelas de la atribución interrumpida y el cambio de comportamiento del usuario están remodelando cómo el público descubre marcas.

El despliegue masivo de Google de las descripciones de IA y su modo de IA experimental no son ajustes UX de nivel superficial; Representan una transformación fundamental de la experiencia de búsqueda, una que comprime el viaje de la consulta a la respuesta.

PPC ahora es un entorno más competitivo, limitado y menos predecible.

Si Google está omitiendo efectivamente las páginas de destino tradicionales en ciertas clases de consultas, al servir respuestas directas, el margen para interrumpir o influir en un usuario se reduce drásticamente.

Si no está construyendo una marca que las personas buscan proactivamente, o que los sistemas de IA se refieren activamente, está jugando un juego cada vez más costoso e ineficiente.

La publicidad de marca no es una oferta de marca

Primero, definamos los términos claramente, ya que esta distinción a menudo se malinterpreta en los círculos de marketing de rendimiento.

La publicidad de marca se refiere a cualquier actividad pagada diseñada para crear conciencia, familiaridad y asociación positiva con su marca.

El objetivo principal no es la conversión inmediata; Es para crear una demanda y una tubería que sus actividades de funnel inferior puedan capturar más tarde.

Por el contrario, la licitación de marca ocurre cuando alguien ya conoce su marca y la busca activamente.

La oferta en los términos de su propia marca en los anuncios de Google o Bing asegura que sea visible cuando esa demanda existente se materializa, pero está cosechando, no crea demanda.

La publicidad de marca construye la disponibilidad mental que garantiza que su marca se considera cuando un usuario ingresa a un viaje de compra. La oferta de marca simplemente captura a las personas que ya estaban predispuestas a elegirlo.

Ambos son importantes, pero confundir los dos conduce a una subestimación sistémica en actividades que generan un crecimiento futuro.

En ciclos de compra más largos, particularmente en B2B, B2C de alto precio y categorías de compra consideradas, la presencia persistente de la marca es crítica.

La investigación del Instituto Ehrenberg-Bass muestra constantemente que las estructuras de memoria construidas con el tiempo tienen un poderoso impacto en las futuras decisiones de compra.

Además, la investigación señala el hecho de que si aún no está en la lista de alguien antes de que comience a buscar una solución, es poco probable que sea elegido frente a esas marcas que lo son.

Cuando el equilibrio entre la marca y la actividad de rendimiento es correcto, cada uno amplifica el otro, creando lo que se llama efecto multiplicador, un ciclo virtuoso donde la demanda impulsada por la marca reduce el costo por adquisición (CPA), mejora los puntajes de calidad y mejora la eficiencia general de los medios.

La publicidad ‘bucle doom’

A pesar de su impacto comprobado, la publicidad de marca sigue siendo insuficiente crónica en las organizaciones dirigidas por el rendimiento. ¿Por qué?

En parte, porque no encaja perfectamente en modelos de atribución a corto plazo. La actividad de la marca a menudo influye en los resultados semanas o meses después, de manera difícil de medir a través de los marcos tradicionales de último clic.

Esta brecha de medición crea lo que WARC llama el “bucle de fatalidad publicitario”. Así es como se desarrolla:

1. Los anunciantes se centran desproporcionadamente en canales de rendimiento fácilmente medibles, como la búsqueda de pago.
2. Los presupuestos de construcción de marca se reducen porque carecen de retorno de inversión inmediato y atribuible (ROI) en plataformas como Google Analytics 4.
3. A medida que la equidad de la marca se erosiona, los costos de adquisición aumentan y las tasas de conversión caen.
4. Para compensar, los anunciantes se duplicaron en tácticas a corto plazo, aún más hambriento de la inversión de marca.
5. El ciclo se repite, erosiona gradualmente el potencial de crecimiento a largo plazo.

Este bucle no es teórico. Se ha observado repetidamente en los sectores y está respaldado por estudios de investigación a gran escala y documentado en un reciente estudio de WARC.

Las marcas que escapan del bucle Doom entienden que el marketing está interconectado.

La activación de ventas a corto plazo ofrece rendimientos inmediatos, pero la construcción de marcas proporciona un crecimiento compuesto con el tiempo, reduciendo los costos de adquisición de clientes (CACS), aumentando la lealtad del cliente y aislando contra la volatilidad de la categoría.

Ignorar la publicidad de marca puede parecer eficiente de trimestre a trimestre, pero durante un horizonte de varios años, es una receta para la disminución de la marca.

Por qué el interés de la marca es su activo más defendible

En un mundo de respuestas curadas por IA y un comportamiento de clic cero, un canal permanece relativamente estable: interés de búsqueda de marca.

Cuando un usuario escribe su nombre, su producto o su término de categoría de marca en Google, controla la narrativa. Estas búsquedas son:

• Términos genéricos más baratos que competitivos.
• Mayor convertir, a menudo por un factor de 2x o más.
• Menos vulnerable al desplazamiento por vistas generales de IA, a partir de la observación actual (que aún hace referencia a las entidades de marca de manera prominente).

En Hallam, hemos visto este juego en múltiples cuentas de búsqueda pagadas.

Las marcas con volúmenes de búsqueda de marca más fuertes y mayor conciencia sin ayuda logran constantemente CPA más bajos, puntajes de mejor calidad y un rendimiento de medios más eficiente en la búsqueda y la pantalla.

El impacto de la ejecución de campañas de publicidad de marca en la demanda de búsqueda y los clics para uno de nuestros clientes (Imagen del autor, abril de 2025)

Esto muestra el valor compuesto que la equidad de marca aporta a las campañas de medios pagas de menor funnal.

Soluciones de medición

Uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing de rendimiento hoy en día es cómo medir el impacto de las campañas de la marca.

Los especialistas en marketing deben tratar el volumen de búsqueda de marca, las tendencias directas de tráfico y las conversiones asistidas como indicadores principales de efectividad de los medios pagados.

Si su estrategia de top-funnel incluye YouTube, TV conectado o pantalla programática, los cambios en estas métricas aguas arriba son señales tempranas de éxito, incluso antes de que las conversiones se materialicen.

Por ejemplo, se ha demostrado que las métricas que rastrean directamente el interés en su marca, como la participación en la búsqueda, son indicadores principales de la cuota de mercado.

Además, la inversión en modelado econométrico, estudios de elevación de marca y pruebas de incrementalidad se convertirán en herramientas críticas para comprender el verdadero impacto del gasto en marketing y proporcionar una visión holística del rendimiento a medida que avanzamos hacia el futuro.

Cuándo y cómo empezar

Si la búsqueda pagada se está volviendo más competitiva y menos confiable para la visibilidad, la respuesta lógica es reequilibrar su mezcla de medios, y eso comienza con la marca.

1. Ejecute los medios pagados para elevar el volumen de búsqueda de la marca

No solo optimice para conversiones directas. Optimizar para la búsqueda de marca posterior. YouTube, la televisión conectada y las meta campañas de funnel superior pueden impulsar el interés de la marca que vale la pena más tarde a través de una actividad de búsqueda más eficiente.

Seguimiento Esto significa mirar más allá del último clic. Use conversiones de visión, estudios de elevación y tendencias de volumen de búsqueda de marca para medir el impacto.

2. Invierta en superficies sin Google

Una estrategia de medios pagados diversificados ya no es agradable de tener; Es esencial. Eso incluye:

• Shorts de YouTube y contenido de creadores para generar relevancia de marca.
• La pantalla programática y los anuncios nativos en los sitios de los editores pueden admitir la capacidad de descubrimiento
• Asociaciones y patrocinios pagados que generan reputación en toda la web.

Estos puntos de contacto alimentan la conciencia y también podrían contribuir al gráfico de conocimiento y los modelos de lenguaje grande (LLM).

3. Alinee PPC con SEO para influir en las salidas de IA

Sí, el SEO todavía juega un papel, pero los vendedores de rendimiento deberían trabajar junto con equipos orgánicos para garantizar:

• Las páginas de marca están estructuradas correctamente para la inclusión de IA.
• Los activos PPC de alto rendimiento (por ejemplo, titulares, descripciones de productos) se reflejan en contenido orgánico.
• La consistencia de mensajería en los canales pagados y orgánicos respalda la memorabilidad de la marca.

Pensamientos finales

Los clics ahora son más difíciles de ganar. Las impresiones se están volviendo más caras. Y los datos de atribución digital son cada vez más poco confiables.

En este entorno, las marcas que prosperan serán las que las personas buscan por su nombre, que la IA no se refería a las referencias, y que existen en la mente del usuario mucho antes de escribir algo en absoluto.

Eso no sucede por accidente. Ocurre cuando los medios pagos dejan de actuar como una función de recolección de demanda y comienza a comportarse como un motor de crecimiento de la marca.

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Imagen destacada: Master1305/Shutterstock