“Dados los desafíos continuos en los medios y el espacio de publicación, como la fatiga de la suscripción, la evitación de noticias y la disminución de la confianza, está cada vez más claro que cultivar lealtad a largo plazo es el camino correcto a seguir”, dijo Georgia Gkolfinopoulou, estratega de marketing senior de Marigold. “Con el público más joven que favorece nuevos formatos como podcasts y videos de forma corta, es vital que los editores adopten estrategias informadas y específicas de canales.

“Estas estrategias deben estar respaldadas por flujos de trabajo de datos simplificados que permitan una comprensión integral del comportamiento del usuario, sin importar dónde o cómo se involucren al público con la marca”.

La infraestructura que alimenta estrategias de lealtad modernas

La construcción de la participación a largo plazo requiere infraestructura para recopilar datos y actuar en consecuencia con personalización, automatización y información de audiencia que trabajan juntos.

“Considere los datos que serían más valiosos para conocer a sus consumidores para apoyar sus objetivos y objetivos comerciales”, dijo Nick Watson, vicepresidente de consultoría comercial, Centro de Excelencia en Marigold. “Esos datos también deben ofrecer a los lectores una experiencia mejor y más personalizada. Piense en ello como un diagrama de Venn donde un cierto conjunto de datos puede ser valioso para ambas partes. Al considerar su enfoque de esta manera, los datos que recopilan se pueden usar de una manera transparente y confiable, ya que está claro que hay algo para todos”.

Por ejemplo, los centros de preferencias y los perfiles de usuario son una línea directa para que el público les diga a los editores qué contenido quieren y cómo quieren, una base importante para la personalización. Analizar datos de comportamiento, como clics y profundidad de desplazamiento, informa recomendaciones dinámicas en el correo electrónico y la web, lo que aumenta los KPI del editor. Finalmente, los programas de fidelización y las experiencias cerradas crean un intercambio de valor con el potencial para profundizar las relaciones de la audiencia e impulsar la retención.

La automatización es clave para manejar eficientemente este tesoro de datos, explicó Gkolfinopoulou, que reduce el esfuerzo manual y permite a los equipos mantener el compromiso sin agotamiento.

“Los editores exitosos confían en su pila de Martech para manejar el trabajo pesado, liberando tiempo para el pensamiento creativo y estratégico”, dijo Gkolfinopoulou. “También es esencial que sus informes se configuren correctamente, por lo que puede rastrear el comportamiento de la audiencia y evaluar el impacto de nuevas estrategias, como boletines seleccionados con publicidad relevante adaptada a destinatarios individuales”.

Cómo Texas Monthly condujo el crecimiento del suscriptor con datos de primera parte

A medida que los editores van más allá de la segmentación amplia, los datos de primera parte recopilados de las interacciones por correo electrónico, el uso de la aplicación y el consumo de contenido proporcionan las señales necesarias.

Con estas señales de compromiso, los editores pueden personalizar las experiencias entre boletines, páginas de inicio, recomendaciones de artículos y más, impulsando sesiones más largas, tasas de finalización más altas y visitas de devolución.

Por ejemplo, Texas Monthly utilizaron datos de primera parte recopilados a través del boletín informativo y el comportamiento en el sitio para alimentar su verdadera estrategia de contenido del crimen.

Ejecutada en asociación con Sailthru por Marigold, una campaña multicanal en torno a su verdadero podcast de crimen “Stephenville” resultó en más de 175,000 PageViews, un promedio de tiempo en el sitio de 20 minutos y más de 1.87 millones de descargas de podcast. Los datos de primera parte de este aumento de la participación y los recuentos de suscriptores ayudaron al editor a refinar qué historias resonaban más y dónde promoverlas.

“Las señales de comportamiento proporcionarán un conjunto de datos ricos para personalizar desde un punto de vista observado:” le guste este artículo “,” similar a otros artículos que lee “o simplemente contenido personalizado promovido sin una bandera clara”, dijo Watson. “Cuando comienza a utilizar estos datos, junto con una rotación prevista de propensión u otra puntuación de propensión, puede ayudar a identificar qué ofertas para promover impulsar suscripciones y cuándo.

“El potencial adicional de cualquier juego de datos de datos de datos puede ser realmente emocionante, proporcionando una audiencia específica con un interés real y profundo en temas alineados con una marca es el tipo de oferta inigualable en otros canales pagados”, dijo.

“Ofrecer oportunidades de orientación tan detalladas significa que los anunciantes no tienen que desperdiciar dólares y pagarán un CPM mucho más alto para llegar a su cliente perfecto”.

Cómo Axios aumentó la participación del suscriptor a través de la personalización

Los datos de partidos cero, que reflejan opciones conscientes e intereses autoidentificados, impulsan la personalización más precisa y una mayor participación. Debido a que los lectores indican directamente sus intereses o preferencias de contenido, los editores pueden adaptar a los boletines informativos, recomendar historias relevantes y ajustar el tiempo de entrega en función de la elección del usuario.

“Es posible identificar el contenido más apropiado para el individuo, proporcionando una personalización mejor y más relevante de sus correos electrónicos utilizando datos de partidos cero junto con otros intereses y datos de navegación”, dijo Watson. “Esta relevancia impulsa a los clics, un aumento en el tráfico, una elevación en las impresiones y mejores ingresos publicitarios”.

En un caso, Axios utilizó viajes de incorporación construidos con SaleThru por Marigold para recopilar datos de partidos cero en el registro. Al preguntar a los lectores qué temas les importaban, el editor escaló rápidamente boletines locales altamente específicos, lo que resultó en más de 300,000 nuevos suscriptores y una entrega de contenido más precisa desde el primer día.

Al personalizar los tiempos de envío para que los boletines de entrada lleguen a las bandejas de entrada cuando los lectores tienen más probabilidades de leerlos, Axios vio aumentar sus tasas de apertura en un 8%. Axios también implementó flujos de giro para facilitar que los lectores no comprometidos se den sus suscripción, mejorando en última instancia la satisfacción del público y la salud de las listas de correo electrónico del editor.

“Es importante no confiar únicamente en navegar en datos”, dijo Gkolfinopoulou. “Es igualmente vital comprender cómo y dónde las personas prefieren consumir contenido, ya sea por correo electrónico, aplicación móvil, podcast o social, y qué tipos de contenido consumen en días específicos. La gamificación del proceso de recopilar estos datos de comportamiento puede beneficiar tanto a las marcas como a los lectores. Cuando los usuarios comprenden el valor de compartir sus preferencias y ver las mejoras resultantes en su experiencia de contenido, tienen más probabilidades de seguir siendo liosas”.

La personalización y la automatización son fundamentales para las estrategias de participación basadas en datos

Para editores como Texas Monthly y Axios, implementar una estrategia de participación moderna significa invertir en sistemas que combinan personalización, automatización y recopilación de datos en canales de propiedad. Con las herramientas para recopilar datos de primera y cero partidos en todo el ciclo de vida de la audiencia, los editores están fortaleciendo el control de datos y desbloqueando oportunidades de ingresos.

“Estos mismos datos también pueden ser valiosos para ofrecer una audiencia más específica a sus anunciantes, proporcionando el potencial de CPM más alto o para vender soluciones de anunciantes personalizados en el correo electrónico o en el sitio dirigido a una audiencia altamente relevante y específica”, dijo Watson. “Este es un verdadero USP para las compañías de medios, para que tales audiencias especializadas estén disponibles para los anunciantes, ofreciéndoles la oportunidad de llegar directamente a la audiencia exacta más interesada en sus productos.

“Asegúrese de que su estrategia de compromiso considere la experiencia del consumidor primero, pero que también esté absolutamente alineada con objetivos y objetivos comerciales claros”, dijo. “Una estrategia de participación eficiente y automatizada basada en datos que ofrece a los consumidores felices con una mayor participación es igual a un mayor ingresos de anunciantes y suscripción con menos costo”.

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