¿Sigues analizándolo todo? Te tenemos. Esto es lo que realmente sucedió, y lo que significa para Google, Amazon, IAB Europa y casi todos los demás en la economía publicitaria basada en el seguimiento.

¿Qué es el TCF nuevamente?

Piense en ello como el cableado de backend detrás de esos pancartas de consentimiento ubicuos que aparecen en aproximadamente el 80% de los sitios web europeos. Desarrollado por IAB Europa, el TCF estaba destinado a dar a los usuarios una opción sobre el seguimiento, mientras que la industria publicitaria sigue operando más o menos como siempre lo había hecho. En teoría, trajo el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) al mundo alimentado de la publicidad programática.

¿Por qué terminó en la corte?

Porque lo que se anunció como una solución compatible con GDPR se veía a los reguladores, más como una solución. En 2022, la Autoridad de Protección de Datos de Bélgica dijo que el TCF en realidad no daba a los usuarios un control significativo sobre sus datos, y que el consentimiento que generaba no era específico, informado o dado libremente. Peor aún, descubrió que IAB Europa no era solo un intermediario. Al orquestar el sistema, estaba actuando como un controlador de datos sin aceptar las responsabilidades legales que conlleva ese papel.

El organismo comercial retrocedió, argumentando que simplemente estaba proporcionando la fontanería para el ecosistema AD. Eso inició una saga legal que se prolonga durante años. El último giro se produjo la semana pasada cuando el Tribunal de Apelaciones de Bélgica lanzó la decisión original del regulador por motivos de procedimiento, pero aún confirmó los hallazgos centrales.

¿Qué dijo realmente la corte?

A pesar de los titulares, el tribunal no declaró ilegal el TCF. Lo que hizo fue entregar tres decisiones clave.

Las cadenas TC son datos personales: El tribunal dijo que estas señales califican como datos personales si los participantes de IAB Europa o TCF pueden usarlas razonablemente para identificar a una persona. Que depende de una cláusula malinterpretada en versiones anteriores del TCF, lenguaje que ya ha sido revisado. Aún así, la decisión del tribunal establece un precedente.

IAB Europa es un controlador conjunto de la cadena TC: A pesar de que el TCF es de código abierto e implementada por terceros, el tribunal decidió que IAB Europa juega un papel demasiado central en cómo se procesan los datos de consentimiento. Eso hace que el organismo comercial sea responsable conjuntamente del procesamiento de datos personales a pesar de su afirmación de que solo establece el estándar.

Pero no un controlador conjunto de lo que sucede después: El tribunal dibujó una línea: IAB Europa no es responsable de cómo las empresas procesan esos datos después de que deja el sistema TCF como en subastas programáticas. Esa parte está en los propios vendedores.

“Esta es una decisión importante, estableciendo un precedente para una mayor responsabilidad de las organizaciones de estándares de la industria y los marcos de autorreguladores”, dijo Iesha White, directora de inteligencia de Check mis anuncios. “Posicionarse como un servicio de transferencia para la habilitación de datos no absuelve los organismos de responsabilidad de la industria para el cumplimiento de sus marcos o para la aplicación de los estándares que crean”.

¿Qué significa esto para la publicidad programática?

El Tribunal anuló técnicamente partes del fallo original de 2022 del regalos de datos de Belgian Data, pero también confirmó sanciones clave. Eso significa que IAB Europa todavía tiene que demostrar que el TCF puede cumplir con los estándares GDPR. La buena noticia (para ellos) es que el plan de acción que se presentó para hacer justo eso ya ha sido validado por los reguladores. El TCF no está prohibido incluso como el marco, tal como lo sabemos, está bajo presión legal. Cualquier organización que lo use debe asegurarse de que pueda manejar los datos personales legalmente, y no puede confiar en el TCF solo para resolver eso.

Según la CEO de BlueConic, Melissa Murray Bailey, el fallo aporta claridad atrasada a un área turbia de publicidad programática y refuerza una verdad más amplia: el teatro de cumplimiento ya no es suficiente.

“Los marcos de consentimiento no pueden simplemente marcar una casilla, tienen que ganar confianza real”, dijo. “Para los anunciantes e intermediarios, eso significa repensar cómo se recopilan, comparten y se usan los datos. Este fallo podría acelerar el cambio hacia las relaciones con los clientes duraderas, directas y basadas en permisos, especialmente en los mercados donde los datos de terceros todavía están apoyando modelos obsoletos”.

WTF ahora?

Es una llamada de atención para cualquiera que todavía trata el cumplimiento como un tecnicismo en lugar de un cambio estructural. Este no es el final de TCF, pero puede ser el comienzo del final del status quo.

“Los especialistas en marketing ya no pueden tratar la privacidad como el problema de otra persona: es una competencia de marca central”, dijo Murray Bailey. “Ya sea impulsado por la ley o la lealtad, el cambio a la transparencia, el control y el intercambio de valor claro están ocurriendo. Las compañías que adoptan esto como un imperativo estratégico y tecnológico liderarán, no solo en cumplimiento, sino en el crecimiento”.

White está de acuerdo en que esta decisión del Tribunal de Mercado es un recordatorio de que la adopción amplia de los marcos de la industria no significa necesariamente que este procesamiento sea compatible.

“Para la industria en general, la realidad es que proporcionar transparencia y elección significativas significa que inevitablemente habrá cierta pérdida de escala”, explicó. “Los esfuerzos para evitar o eludir esta realidad son insostenibles, la confianza de la fractura y conducen a una incertidumbre e interrupción prolongadas para los anunciantes, editores y el público”.