“Pharma es el puerto en la tormenta. Cuando otras categorías podrían estar retrocediendo, no es inusual ver que Pharma se mantenga estable, en términos de inversión general”, dijo el CEO de Publicis Health Media, Andrea Palmer, a Digiday.

Si bien las marcas en el sector no están sujetas a las mareas del sentimiento de los consumidores como los anunciantes automotrices o de CPG, no ignoran los asuntos actuales. “Sería una tontería pensar que no estaría en sus mentes”, dijo Toby Katcher, SVP Video Investment, CMI Media Group.

Según Jason Gloye, líder de NA y director de clientes globales de VML Health, es probable que los especialistas en marketing farmacéuticos también arrastren las negociaciones de los medios más allá del final tradicional de la temporada de Upfronts el 4 de julio.

“Hay muchas dudas y precaución en general, tanto política como económicamente”, dijo.

La amenaza de Kennedy

En cualquier caso, los vendedores farmacéuticos pueden enfrentar su propio desafío específico en los próximos meses. Kennedy ha sugerido repetidamente que la administración Trump podría establecer una prohibición de anuncios de televisión y, aunque es poco probable que pase, ideas de políticas extrañas que el gobierno actual de los Estados Unidos (ver: Groenlandia, el Canal de Panamá, los aranceles impuestos sobre las islas deshabitadas).

Cuando se trata de su gasto en los medios, parece que la mayoría de las marcas farmacéuticas están tomando sus señales del mismo libro de jugadas desplegados alrededor de la prohibición de Tiktok: no se asuste y mantengan los negocios como de costumbre hasta el momento en que se le quita.

Esto se debe a que para aquellos que consideran el camino a seguir, hay casi tantas incógnitas asociadas con la política como que hay quejas. No sabemos, por ejemplo, cuánto de la industria farmacéutica se vería afectada, ni qué productos se evitarían que se muestren en descansos comerciales.

Tampoco está claro lo que Kennedy y la administración consideran “televisión”, una de las pocas tramas de tierra común que comparte con la industria publicitaria. ¿Se extendería solo una prohibición al televisor y cable de transmisión lineal, o incluiría canales rápidos o transmisión con anuncios? ¿Qué pasa con YouTube?

Incluso si la política se deja en la lista de “tareas” de la administración, su amenaza representa otra placa para que los vendedores farmacéuticos giren junto con las leyes de privacidad de salud cada vez más estrictas a nivel estatal. Branchlab EVP de Sales Mallory Wils señaló una legislación más estricta en Nueva York y Washington como “establecer el tono para estándares de privacidad más estrictos en todos los ámbitos”.

“Los especialistas en marketing ahora están navegando por un mosaico de regulaciones emergentes a nivel estatal, que requieren enfoques más adaptables y de privacidad para la orientación y la medición”, agregó Wils.

En respuesta, Palmer dijo que los clientes buscaban flexibilidad adicional de los editores, en forma de cláusulas de exclusión o palancas de cancelación en los contratos. Aunque ya es una “realidad de categoría” para el enfoque del sector a la temporada de Upfronts (un proceso regulatorio de drogas que retrasa las campañas publicitarias es un escenario familiar) hay aún más razones para hacer la solicitud este año, dijo Palmer.

Agregó: “Nadie tiene una bola de cristal: existe la incertidumbre económica y la incertidumbre administrativa y todas esas cosas están fuera del control de nadie, pero es importante que conceptualmente futuros pruebas del negocio”.

Más allá de la televisión

Hasta hace poco, los anunciantes farmacéuticos eran incondicionales de la televisión. Las marcas de medicamentos recetados representaron colectivamente el 13%, unos $ 2.18 mil millones, de todos los gastos lineales de anuncios de televisión estadounidense en 2025, según ISPOT.

El sector generalmente ha tomado una postura conservadora sobre los canales emergentes. Los anunciantes de atención médica y farmacéutica gastaron más dólares mediáticos (27.8% de los gastos publicitarios totales de $ 30 mil millones del sector) en televisión, radio, fuera del hogar e impresa que cualquier otra categoría de cliente.

Y a medida que las marcas de consumo trasladaron el gasto de lineal, los anunciantes que quedan han podido aprovechar los precios más favorables.

Ese status quo no estará en su lugar por mucho más tiempo. Al igual que las marcas de consumo, algunos clientes farmacéuticos esperan difundir sus inversiones en medios en una franja más amplia de canales digitales, siguiendo el camino superado por los vendedores de la marca de consumo.

Cada vez más, están gastando en CTV, marketing social y creador pagado. El gasto general de la categoría aumentó un 5% entre 2023 y 2024, y según eMarketer, la mayoría de ese aumento provino de la inversión en canales digitales. Se espera que el gasto en anuncios digitales de US Pharma aumente a $ 20.19 mil millones este año, frente a $ 14.95 mil millones en 2022.

“Hemos visto en nuestra agencia un crecimiento bastante sustancial en el video digital”, dijo Debbie Makrakis, vicepresidente de inversión de video en CMI; Ella no proporcionó un desglose exacto.

“Están entendiendo que puede ser más nicho en su objetivo que la televisión lineal. No es solo la edad y la demostración. Podemos usar listas de orientación de primera parte. Podemos usar diagnósticos de salud y estados de enfermedades con los que podemos atacar”, dijo.

“A menos que sea una vacuna masiva o una medicación Advil o Heartborn, es realmente un desperdicio de ser lineal”, señaló el gloye de VML Health.

Y cuando compran televisión de boletos grandes, se dirigen cada vez más a la programación deportiva en vivo en su inversión, particularmente la cobertura de la NFL, que ofrece a los anunciantes de todas las rayas una de las últimas apuestas seguras para el alcance masivo.

“Pharma no ha sido tradicionalmente un gran jugador en [the] NFL. Se están convirtiendo en eso ahora ”, dijo un jefe de inversión para una compañía holding que intercambió el anonimato por la franqueza.

“Pharma realmente ha cambiado de pensar solo en la televisión, a la pantalla múltiple”, agregó Wils de Branchlab.

Michael Bürgi contribuyó a este informe.