Incluso el anuncio de Google de que no introducirá una solicitud de consentimiento por separado para las cookies de terceros en los cambios de Chrome muy poco. La confiabilidad de las cookies de terceros para la comprensión del consumidor de los canales cruzados siempre ha sido limitada. En estos días, dada la deprecación de las cookies en otros navegadores y el surgimiento de tantos entornos inherentemente de cookiels, la señal colectiva arrojada por las cookies de terceros nunca ha sido más débil.

El resultado es un alcance limitado, impresiones desperdiciadas y rendimientos decrecientes. A los especialistas en marketing les resulta más difícil entender con quién están hablando, y mucho menos dónde y con qué frecuencia.

Para recuperar la claridad y el control, muchos están recurriendo a una técnica poderosa que históricamente se ha utilizado en ecosistemas de marketing directo basados ​​en personas, pero es relativamente nuevo para la tecnología publicitaria: el gráfico de identidad.

El gráfico de identidad se ha utilizado durante mucho tiempo para vincular las identidades para admitir entornos omnicanal CRM. Ha evolucionado para incluir identificadores digitales no labrados como correos electrónicos hash, identificaciones de dispositivos, direcciones IP y otros espacios de identificación para complementar y resolver identidades que solían basarse principalmente en información terrestre como nombres y direcciones, correos electrónicos, números de teléfono y las propias ID de cliente únicas de las marcas.

Esta convergencia ha aumentado desde que las cookies de terceros fueron amenazadas. El resultado es una bendición para los especialistas en marketing y anunciantes, que ahora pueden involucrar a sus clientes y perspectivas para impulsar experiencias personalizadas tanto en los mundos virtuales como terrestres.

Por qué la crisis de la señal exige una estrategia de identidad más inteligente

El desafío central con la pérdida de señal hoy no es solo técnico, es humano. En 2025, la línea entre vidas profesionales y personales está borrosa más allá del reconocimiento. Las personas navegan por el software comercial y el nuevo traje de baño en el mismo dispositivo. Las direcciones de correo electrónico de trabajo y los perfiles personales de redes sociales coexisten en la misma sesión de navegación. Este comportamiento introduce oportunidades y complejidad para los especialistas en marketing.

Desafortunadamente, la mayoría de los sistemas no estaban construidos para esta realidad híbrida. Los CRMS están aislados, los datos de primera parte están incompletos y la coincidencia de audiencia en todas las plataformas carece de consistencia. Sin una capa de identidad central, la personalización se descompone y la gestión de frecuencia se vuelve casi imposible.

Lo que se necesita es una forma más inteligente de conectar los puntos, un método para construir una vista unificada y compatible con la privacidad del cliente a través de canales y contextos.

Implementación de un gráfico de identidad robusto para conectar y activar datos

Un gráfico de identidad es un marco para vincular identificadores dispares (direcciones de correo electrónico, PII hash, identificaciones móviles, cookies de primera parte, ID de cuenta) en un perfil coherente. Sin embargo, el valor real de un gráfico de identidad radica en su capacidad para apoyar las acciones aguas abajo.

Con un gráfico de identidad, los especialistas en marketing pueden reconocer a las personas en los navegadores, dispositivos y entornos B2B y B2C. Los gráficos de identidad también enriquecen los registros de clientes con atributos comerciales y personales adicionales o señales de comportamiento, suprimen a los usuarios conocidos de las campañas de adquisición y gestionan la frecuencia y la secuencia en los canales B2B y B2C.

Un gráfico de identidad fuerte se convierte en el tejido conectivo entre los datos de primera parte de una marca y su activación a través de programáticos, sociales, CTV, DOOH, audio y más.

Sin embargo, no todos los gráficos de identidad ofrecen las mismas capacidades, y no todas están construidas con las necesidades de marketing modernas en mente. Es fundamental que los gráficos puedan verificar y mantener conexiones de identidad estables en los entornos. Para casos de uso como personalización o medición, la alta confianza, los enlaces deterministas son esenciales, aunque los modelos probabilísticos también tienen su lugar.

Con GDPR, CCPA y un creciente mosaico de regulaciones globales, los especialistas en marketing deben garantizar cualquier solución de resolución de identidad que adopten adheres a los estándares de cumplimiento estrictos. Eso incluye abastecimiento transparente, gestión de consentimiento y certificaciones como ISO 27001 o participación en marcos como el sistema APEC CBPR.

Además, con el trabajo y la vida convergentes, las marcas deben comprender a qué se dedica las personas y cómo se superpone con el comportamiento de su consumidor. Los gráficos de identidad que abarcan los datos comerciales y del consumidor pueden permitir estrategias de segmentación y participación más matizadas.

Un gráfico de identidad es tan útil como su capacidad para conectarse a una pila existente. La interoperabilidad perfecta con las principales DSP, CDP, CRMS y plataformas de análisis es fundamental para hacer que la identidad sea procesable.

En última instancia, la confianza es importante. Los especialistas en marketing deben tener visibilidad sobre cómo se construyen las identidades, qué señales se utilizan y cómo se obtienen. También deberían poder ver cómo se validan los enlaces con el tiempo. Los modelos de caja negra pueden entregar escala, pero sin transparencia, también introducen riesgos.

La identidad más inteligente está entregando resultados reales

La identidad está emergiendo como la nueva palanca de rendimiento para los especialistas en marketing. Los presupuestos pueden ser ajustados, pero invertir en una mejor comprensión del público, basado en la integridad de los datos y el cumplimiento, pagará dividendos en todo el viaje del cliente.

Al evaluar las soluciones de gráficos de identidad, los especialistas en marketing deben buscar socios con un historial probado en la administración de privacidad, calidad de datos e integración de canales cruzados.

Por ejemplo, el gráfico de identificación de Dun & Bradstreet más conecta a la perfección las identidades B2B y B2C, permitiendo la resolución de identidad y la orientación omnicanal que cumple con la privacidad sin dependencia de las cookies. Los especialistas en marketing y los equipos de ventas pueden activar audiencias de alto valor, expandir el alcance y mejorar el compromiso a través de la orientación basada en datos y compatible con la privacidad. Al unir identidades profesionales y personales, el gráfico de identificación de D&B Plus faculta a las empresas para personalizar el compromiso, optimizar el rendimiento del marketing y la orientación a prueba de audiencia a prueba de futuro.

En 2025, la eficiencia no se trata de reducir el gasto. Se trata de reducir los desechos. Y la identidad es donde comienza ese viaje.

Patrocinado por Dun y Bradstreet