La semana pasada, Microsoft Advertising dijo a los clientes que dejaría de respaldar su plataforma del lado de la demanda, Xandr Invest, a partir de febrero. Este fue un eco aparente del cierre planificado de la red de medios minoristas de Microsoft, Promocioniq, ya que parece estar consolidando su oferta publicitaria en línea.

‘Más privado y conversacional’

La vicepresidenta corporativa de Microsoft Publicidad, Kya Sainsbury-Carter, afirmó que el modelo DSP tradicional ya no respalda su objetivo de ofrecer experiencias publicitarias “más privadas y conversacionales” para “ofrecer un crecimiento rentable para nuestros clientes y socios” y continuar su unidad de negocios.

EMarketer pronostica que Microsoft Advertising es la séptima firma de medios más grande a nivel mundial —Proximamente la mitad de sus ingresos proviene de los anuncios de Bing, y sus últimos finanzas confirman que Los ingresos de los medios superaron los $ 20 millones en 2024.

Sin embargo, consolidar los esfuerzos en la plataforma de publicidad de Microsoft, que considera crítica para su estrategia AI-First, junto con el apoyo de acceso al inventario de Microsoft y Partner a través de DSP de terceros, presenta un dilema.

A partir de febrero, los anunciantes podrán usar Xandr Monetize, es decir, lo que era AppNexus, además de la plataforma de curación de Microsoft para atender sus propiedades propias y operadas, una señal de que quiere mantener un dedo del pie en la web abierta.

Algunos creen que esto se debe a que significa que Microsoft puede continuar extrayendo ingresos de mayor margen y limitar su exposición a las preocupaciones de privacidad a través de la fuga de datos. Mientras tanto, otros se preguntan si dejar un camino abierto a las señales de datos desde la web abierta significa que puede reforzar su negocio de IA.

Además, algunos han cuestionado el destino del resto de los activos de Appnexus, es decir, Microsoft obtuvo cuando compró XANDR de AT&T por un renombre de $ 1 mil millones en 2022, con algunos cuestionamientos si puede buscar desinvertir dichos activos.

De cualquier manera, los próximos cambios reflejan la ambición de Microsoft de diferenciarse de la tecnología publicitaria heredada y competir mejor con los líderes de la industria.

Algunos en el sector han evaluado la situación actual de Google y concluyeron que hará lo mismo, pero con advertencias.

¿Google vuelve a su jardín amurallado?

Hablando la semana pasada antes del anuncio de Microsoft, el CEO de Trade Desk Jeff Green dijo a DMS de los asistentes a Luma que espera que Google eventualmente realice maniobras similares como resultado de las negociaciones de remedio relacionadas con su juicio antimonopolio de tecnología publicitaria.

“Creo que eso es lo mejor para su interés”, dijo. “Creo que hay dos centros de gravedad: o te diriges hacia la competencia e Internet abierto, o te diriges al modelo de Facebook de hacer negocios [on O&O properties such as Instagram]. “

Según la evaluación de Green, el enfoque histórico de Google para el negocio de la publicidad, es decir, que se reproduce tanto en el Abierto como en sus propiedades de O&O como YouTube, etc., ahora está amenazada debido a disruptores como OpenAI o perplejidad.

“Estamos viendo el final de una era para Google, de la misma manera que Steve Ballmer se puso de pie y dijo: ‘Esta compañía se eleva o se cae con Windows’ [in a famous 2001 address]”, Dijo.” Creo [Google CEO] Sundar [Pichai] Debería decir: ‘Si no hay búsqueda, si no hay monetización de búsqueda, no hay Google’ “.

Según Green, dicho desarrollo será una marea ascendente que plantea todos los barcos, es decir, tecnología publicitaria independiente y editores por igual.

Sin embargo, también plantea preguntas sobre el destino de los DSP independientes. Varias fuentes de tales atuendos, que solicitaron el anonimato, le dijeron a Digiday que los equipos de ventas intentarían atacar en la salida del mercado de un jugador a escala como Microsoft, aunque muchos creían que muchos compradores no serían de incumplimiento a independientes escalados como el escritorio de comercio.

Para algunos, el sub-narrativo de los DSP independientes y sus socios tradicionales, es decir, SSP, ahora luchando por “curación” jugará un papel en tal debate, especialmente porque este desarrollo significa que las líneas anteriormente distintas entre los dos ahora están borrosas.

Según Zach Rosen, fundador y director de la consultora Supvernova, el último desarrollo representa un cambio sísmico con la decisión de la audiencia que tiene cada vez más en el lado de venta de la industria.

“En el último trimestre, he observado este escepticismo evolucionando hacia la curiosidad”, dijo en una declaración enviada por correo electrónico, y agregó que cada jugador en el sector tendrá que actualizar su estrategia en tal contexto.

“Predigo que veremos que más editores se consideran a sí mismos como curadores e incorporan esta estrategia en sus esfuerzos de ventas. ¿Por qué? La planificación de los medios, la activación de datos y la optimización de los acuerdos se han arraigado en el lado de la venta. Esto presenta una nueva oportunidad para que los editores conserven un mayor control sobre sus audiencias y establezcan relaciones orientadas al rendimiento con sus anuncios”.