“La gente ya no busca. Están provocando, están haciendo un gesto”, dijo Craig Elimeliah, director creativo de Code and Theory.

Es un cambio engañosamente radical a un área de la web que evolucionó del antiguo negocio de los directorios de impresión y las secciones clasificadas, una que puede redefinir cómo los usuarios de la web y los profesionales de marketing piensan en la búsqueda en sí.

Oportunamente, para un sector obsesionado con la mecánica del significado, hay un término lingüístico para esto: “ensanchamiento semántico”, un proceso a través del cual una palabra o frase comienza a recolectar nuevos significados, ampliando el lapso de su uso. El trabajo de búsqueda también se está ampliando. Se espera cada vez que los especialistas ofrezcan experiencia en IA, nous social y marketing de marca.

¿Qué hay detrás de este cambio?

Google lanzó su función de resumen derivada de Gemini hace un año. Entre marzo y enero, el número de búsquedas que desencadenó una descripción general de la IA en Google casi se duplicó. El despliegue de la función ha tenido un impacto significativo en los modelos de lectores de editores, tasas de clic de marca afectadas y tráfico de búsqueda orgánica, y llevó a los anunciantes a consultar el impacto en su búsqueda de pago. Mientras tanto, el uso de chatgpt y perplejidad para la búsqueda ha aumentado entre los usuarios (aunque desde una base muy pequeña).

Los especialistas en marketing han estado salpicando a sus socios de agencia con preguntas. ¿Cómo pueden medir los efectos de estas nuevas herramientas? ¿Y cómo pueden colonizar esta Terra Nova digital?

En respuesta, los especialistas en agencias han estado trabajando para mantener a los clientes al tanto de los cambios. Por un lado, una métrica tradicional de éxito en la búsqueda orgánica, la clasificación de una marca en una página de resultados, ya no se traduce directamente al tráfico web. La presencia de una marca en la página de resultados de un motor de búsqueda ahora está “desarticulada” de las tarifas de clics, según Jodie Simpson, consultor de contenido y SEO en Performance Agency North.

“Estamos tratando de cambiar lentamente las expectativas de los clientes”, dijo John Campbell, jefe de innovación de la agencia de rendimiento Toast. “Vamos a tener que no mirar la tasa y el tráfico de clics. Vamos a verlo como una especie de marca de marca e impresión”.

Jim Robinson, fundador de SEO Consultancy ClickSeed, dijo a Digiday que esperaba que los clientes comenzaran a “tratar el SEO como un canal de marca” a medida que la búsqueda de IA se vuelve más común.

¿Cómo está cambiando realmente el trabajo de SEO?

Para lograr eso, están tomando prestados implementos de las cajas de herramientas de otras áreas de marketing.

Antes del advenimiento de la búsqueda habilitada para AI, la práctica era una disciplina técnica relativamente estrecha, una que estaba umbilicamente vinculada al ecosistema publicitario de Google. El único desafío significativo había sido el aumento gradual del gigante tecnológico y el aumento de la búsqueda social, particularmente entre los usuarios más jóvenes.

Ahora, los especialistas en búsqueda orgánicos y pagados están reposicionando la práctica, prestando atención a una variedad más amplia de plataformas y métodos de búsqueda. Esto se produce cuando el control de Google en este rincón del mercado muestra signos de aflojamiento: la cuota de mercado global de Google en abril cayó al 89.65% (el más bajo desde 2013 cuando cayó al 89.4%). Su participación en los EE. UU. En el mismo período fue del 86.7%.

Los especialistas en marketing de búsqueda han estado desarrollando medios patentados para analizar la perspectiva de un modelo de lenguaje grande (LLM) sobre una marca determinada, dándoles una ventana a lo que Chatgpt o Gemini dicen sobre sus productos o servicios. Las medusas, por ejemplo, comenzaron a vender dicha herramienta al cierre de 2024, mientras que la agencia digital R/GA lanzó una herramienta de optimización de búsqueda de IA para proporcionar un análisis de sentimientos y visibilidad a principios de este mes.

Otra tarea común que han estado llevando a cabo para los clientes es revisar la presencia en línea de una marca para que sea más acogedor para el lector de máquinas. “Debe pensar en crear contenido para las máquinas tanto como para los humanos”, dijo Ryan Wareham, SVP y director gerente EMEA de R/GA.

Eso podría implicar simplificar la estructura de un sitio web, o producir contenido de preguntas frecuentes simples y concisos, en algunos casos reforzando las mejores prácticas de SEO anteriores.

“No creo que sea algo malo que AI haya impulsado la escritura de contenido para dar una mayor claridad”, señaló Charlie Marchant, CEO de Exposure Ninja.

Su trabajo ahora se superpone con el marketing de contenidos y la consultoría de IA, con la esperanza de influir indirectamente en los resúmenes de la IA. Según Katie Tweedy, directora de SEO y marketing de contenido en Medidas Colectivas, las tareas ahora incluyen “auditar y comprender las preguntas y tipos de consultas que las personas hacen sobre su marca, respondiendo de manera proactiva a esas preguntas y asegurándose de que tenga ese contenido en su sitio web para que controle la mayor cantidad posible de esa narrativa de marca”.

El léxico de la búsqueda también se está expandiendo. Olvídese de SEO: Ahora tenemos Geo, Aeo, GSO y AIOS para lidiar.

Hay más para que los especialistas en búsqueda se preocupen, y se preocupen. “Definitivamente está haciendo que nuestras vidas sean un poco más difíciles”, dijo Daniel Moreno, estratega de búsqueda orgánica senior de VML.

Mientras tanto, los CMO están enfocando su tiempo e inversión en áreas emergentes de búsqueda, como Social. Hiroki Asai, CMO de Airbnb, le dijo a Digiday que la marca de viajes se estaba inclinando en la tendencia de búsqueda social para una campaña que promociona su aplicación recientemente relanzada, entre otras actualizaciones de plataformas.

“La gente está buscando más en las plataformas sociales para viajar que en Google, y creo que eso se reunirá y tal vez bastante pronto eclipse la búsqueda tradicional de Google”, dijo Asai.

La solución de Airbnb ha sido mantener una inversión de búsqueda pagada en estacionamiento mientras aumenta el social pagado, particularmente en Instagram. “Necesitamos repartirnos”, dijo, sin proporcionar detalles financieros.

Los expertos en búsqueda ya no esperan aumentar la clasificación de una marca en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP): están buscando aumentar su exposición a todo tipo de descubrimiento de clientes, ya sea de un motor de búsqueda (o, de hecho, una persona real) o no.

“El trabajo no es necesariamente rango, es resonancia”, dijo Elimeliah.

Sara Guaglione contribuyó a este informe.