El impacto del marketing digital en la salud emocional de los usuarios

Según el informe Digital 2025 de DataReportal, Ecuador cuenta con 13.5 millones de usuarios activos en redes sociales, lo que representa el 74.0% de la población total. Este crecimiento ha sido impulsado por la adopción de nuevas plataformas, como por ejemplo la red social TikTok, que registra a la fecha del reporte, más de 13 millones de usuarios (mayores de 18 años), equivalente al 104.5% de la población adulta del país. En cuanto al tiempo dedicado a las redes sociales, los ecuatorianos pasan en promedio 2 horas y 21 minutos diarios en estas plataformas, alineándose con la media global. Este nivel de uso sugiere una fuerte integración de las redes sociales en la vida cotidiana de la población ecuatoriana.

Una economía basada en dopamina y validación constante

Ante este panorama, Daniel Carles, profesor de Broward International University (BIU) perteneciente a Planeta Formación y Universidades, expone una advertencia sobre los impactos de este consumo digital masivo. Según un nuevo análisis académico, el marketing digital contemporáneo ya no solo vende productos, experiencias o estilos de vida; vende química cerebral. En este modelo, los contenidos diseñados para disparar estímulos dopaminérgicos están generando efectos adversos en la salud emocional de los usuarios, desde la fragmentación de la atención hasta la reducción progresiva de la capacidad de autorregulación emocional.

La atención fragmentada causa vínculos frágiles

A partir del análisis de investigaciones científicas recientes, el experto de BIU sostiene que “el sistema de recompensa del cerebro humano está siendo redirigido por las plataformas digitales y las marcas para maximizar la retención y la respuesta emocional. Esta economía de la atención basada en recompensas inmediatas se ha vuelto una constante en redes sociales como TikTok, Instagram, YouTube o Facebook. Las consecuencias son visibles: dificultades para sostener la concentración, incremento en los niveles de ansiedad, menor tolerancia a la frustración y relaciones interpersonales más frágiles”.

Estudios recientes de la profesora Gloria Mark (2023) advierten que el promedio de atención frente a una pantalla ha descendido drásticamente de 2.5 minutos en 2004 a tan solo 47 segundos en la actualidad. Esta capacidad disminuida de concentración no solo afecta el desempeño académico o laboral; también interfiere con los procesos de reflexión, empatía y construcción de vínculos. Como lo señala el informe de BIU “la biología del vínculo emocional requiere una interacción multisensorial y sostenida. El cerebro necesita rostros, voces, pausas, presencia”. Pero nada de eso sucede en un entorno digital que premia la inmediatez y castiga el silencio.

Un llamado a rehumanizar el marketing

Frente a este panorama, el análisis de BIU no se queda en la crítica. Propone una serie de rutas para que las marcas y los actores del marketing digital puedan redirigir su rol y su impacto hacia la promoción del bienestar. Esto implica, por ejemplo:

• Rediseñar plataformas que integren principios de neurociencia afectiva
• Medir la calidad del vínculo con el consumidor, más allá del número de clics o impresiones.
• Fomentar espacios digitales donde se valore la desconexión, el silencio y la pausa emocional como parte del proceso humano.

  “Una marca que escucha, que entiende y que acompaña puede construir relaciones duraderas sin necesidad de manipular”, destaca el informe de la universidad, al resaltar casos como los de Headspace o Patagonia, que han optado por estrategias de comunicación más éticas, empáticas y sostenibles.

  En el contexto actual hace falta una transformación profunda en la forma en que se conciben las campañas, se diseñan las plataformas y se mide el éxito de las interacciones. “No basta con captar atención; hay que cuidar lo que ocurre una vez que la atención es capturada”, concluye Carles, en lo que parece ser un llamado urgente a repensar los fundamentos del marketing contemporáneo.