“La IA aún no ha transformado el modelo de remuneración”, dijo el analista de Forrester Jay Pattissall.

Eventualmente lo hará. Pero por ahora, la mayor parte de la charla es solo eso: hablar. Y cuando conduce a la acción, se limita a pilotos cautelosos a pequeña escala, experimentos que insinúan el futuro sin comprometerse con él. Todavía hay demasiado para desempacar, demasiadas incógnitas para que los CMO y los jefes de la compañía tenedora firmen un cambio completo de las horas facturables a los precios basados ​​en resultados en el corto plazo.

Como dijo Ryan Kangisser, director de estrategia de Media Consultancy MediaSense,: “Existe una inevitabilidad sobre los modelos de cambio a la producción, como con la IA, el tiempo (que domina tantos modelos de compensación) a menudo es incidental a la salida real.

Esas barreras tienden a caer en tres categorías familiares: cultura, tecnología y gestión. Ninguno de ellos es fácil de desalojar.

Realignar anunciantes y agencias en torno a flujos de trabajo flexibles de la era A-A-A-A-A-A-A-A-A-A-A-A-A-A-A-Ay significa ir más allá de los titulares fijos y las estructuras rígidas del equipo. Los equipos de adquisición y los ejecutivos de finanzas necesitan claridad sobre lo que están comprando exactamente y cómo medirlo. Los modelos basados ​​en la salida exigen no solo la entrega sino la definición. Y en un negocio donde la “calidad” puede significar casi cualquier cosa, eso no es una pequeña pregunta.

No es sorprendente que estas conversaciones rara vez vayan más allá del proceso de lanzamiento, uno de los pocos momentos en que los CMO tienen el mandato y el apalancamiento para cuestionar el modelo por completo.

“Para trabajar de manera efectiva, los clientes y agencias deberán inculcar una guía clara, un diálogo frecuente y comentarios transparentes para garantizar que cada conversación no se centre en las tarifas”, dijo Kangisser.

Lo que está sucediendo ahora es más un micro-cambio que una revolución, impulsada por anunciantes seleccionados entretenidos por ciertas agencias y en su mayoría limitadas a mercados o ámbitos de trabajo específicos. Imagine una campaña localizada con 100 variaciones de la misma creatividad, con un precio de $ 1,000 cada uno en lugar del mosaico habitual de horas facturables: 10% del tiempo de un ejecutivo, 20% de otro, etc. SA; SA Logic diferente, y una que está comenzando a captar, pero no a escala. Todavía.

Eso puede cambiar a medida que más agencias se separen del modelo Holdco.

Parte de ese cambio ya está en marcha. En los últimos 18 meses, la consultora Medialink ha rastreado un cambio notable en cómo las agencias piensan sobre sus modelos de negocio y cómo responden los clientes. La IA ya está entregando eficiencias medibles en la producción creativa, con ahorros promedio al norte del 27%, según Medialink. En algunos casos, los costos a nivel de activo para cosas como imágenes estáticas digitales han disminuido en más del 1,000%.

La compensación basada en el rendimiento también se está volviendo en la conversación. Algunas agencias lo están flotando con clientes seleccionados, pero vinculando la producción a los resultados sigue siendo un desafío, gracias al problema favorito de la industria: la atribución.

Como directora gerente de Medialink y socia de Uta Donna Sharp, dice: “Solo estamos viendo que todo se está agrietando desde la base del proceso”.

Lo viejo es nuevo de nuevo

La rumia sobre la remuneración es anterior a la aparición de IA en marketing.

En el lado creativo del pasillo, agencias como enormes han estado experimentando con modelos de remuneración basados ​​en la producción durante varios años, la idea es que dichos sistemas otorgaron la transparencia de los clientes y la equidad de las agencias.

AI está aumentando gradualmente el calor en tales esfuerzos.

Los monjes propiedad de S4 están trabajando para reinventar el modelo de agencia antes de que se obsoleta cambiando de la facturación basada en la cabeza a los modelos basados ​​en la salida. Este cambio está sentando las bases para un modelo de “marketing como servicio”, dijo Wesley Ter Haar, cofundador de los Monks y Director de AI.

Ter Haar criticó la dependencia de la industria de las horas facturables y la contratación constante, lo que dice que daña la cultura y la continuidad. En cambio, aboga por desacoplar los ingresos del personal, permitiendo operaciones más estables con IA. En algunas reuniones con clientes potenciales, dijo que los monjes no esperan ser su agencia en unos pocos años, ya que gran parte del trabajo que se lanza pronto será automatizado: “Estamos ayudando a los clientes a pasar de agencias a agente”.

“La salida es una gran parte de la forma en que estamos informando a nuestros equipos sobre la productividad”, dijo Ter Haar a Digiday en marzo. “… lleva un tiempo, aunque con algunos de nuestros clientes más grandes nos estamos acercando. También abre una relación diferente entre los ingresos y el talento”.

El mensaje es claro: en la carrera armamentista de la agencia emergente, la ventaja es para quienes producen primero la productividad.

Las agencias más pequeñas también están explorando

Las grandes agencias no son las únicas que consideran nuevos modelos. Kevin Kerner, fundador y CEO de Mighty & True, con sede en Austin, dijo que AI está cambiando la forma en que piensa sobre el valor de la agencia. Espera que los precios y las tarifas de la agencia caen, lo que permitirá a las agencias transmitir los ahorros más rápido a los clientes.

“Tendremos menos personas, y creo que seremos mucho más eficientes y tendremos que transmitir esos ahorros a nuestros clientes”, dijo Kerner. “… aún seremos valiosos debido a nuestra capacidad para llegar a los resultados más rápido, pero creo que probablemente vamos a cobrar menos para obtener esos resultados”.

A medida que AI reduce los costos de producción, la agencia creativa con sede en Atlanta Luckie está explorando cómo los precios basados ​​en el valor pueden reemplazar la facturación por hora tradicional. Cuando Mark Unrein se convirtió en el principal oficial de IA de la agencia, organizó un plan de negocios para el enfoque de la agencia hacia la IA que estimó al menos una eficiencia y ahorro del 25% y más del 70% en redacción y otras áreas.

“Todos estamos tratando de aumentar ese margen de línea final y sacar más de cada polea”, dijo.