Las descripciones general han sido acreditadas con el tráfico de búsqueda de cráter a los sitios de editores y marcas desde que se lanzó en los EE. UU. El 14 de mayo del año pasado. Las tasas de clic para el editor Mail Online cayeron más del 56% como resultado de que las descripciones generales que aparecen en los resultados de búsqueda, por ejemplo. Mientras tanto, el 80% de los consumidores resuelven el 40% de sus búsquedas sin ir más allá de la página de resultados de búsqueda, según la investigación publicada en diciembre por la consultora Bain.

Los especialistas en marketing se preocupan que si el tráfico orgánico se ve afectado, el tráfico de búsqueda que intentan atraer con el gasto de medios pagos también podría estar en peligro.

¿Las vistas generales de la IA afectan el rendimiento de búsqueda paga?

“Si bien aún no está muy extendido en el Reino Unido, estamos viendo ligeras caídas en impresiones compartidas y CTR en términos genéricos de funnel superior. Es una tendencia que estamos observando de cerca tanto para nuestros clientes como para la industria en general”, dijo Billy Bojku, Jefe de Medios de Performance de VML UK (las vistas anteriores han sido visibles en Gran Bretaña desde agosto de 2024).

Según los nueve especialistas en búsqueda de la agencia que hablaron con Digiday, el rendimiento de búsqueda de pagos se ha protegido principalmente de las descripciones de impacto y el uso de la búsqueda de IA ha tenido en el tráfico de búsqueda orgánica.

Esto se debe a que los tipos de descripción general de las búsquedas de palabras clave son a menudo a las que las marcas no gastan mucha publicidad.

“Los AIO están concentrados en esa sección informativa del embudo temprano. La búsqueda pagada es principalmente en el embudo de mediana a fin”, dijo Katie Tweedy, directora de SEO y marketing de contenido de Media Agency Collective Medes.

Debido a que las vistas generales generalmente aparecen para los usuarios que están anteriormente en el proceso de compra, los clientes que han visto un impacto en el tráfico no necesariamente han visto un éxito en las conversiones de ventas, dijo Charlie Marchant, CEO de Agency Exposure Ninja.

“La tendencia general que hemos visto con vistas generales es que muchos de nuestros clientes reciben menos clics … [but] No hemos visto una caída en las conversiones ”, dijo Marchant a Digiday.

¿Los clientes están haciendo algo al respecto?

Incluso con esas advertencias, los cambios en el comportamiento de búsqueda orgánica tienen implicaciones para el rendimiento de búsqueda de pago. Las agencias de búsqueda buscan desarrollar estrategias alternativas en respuesta. “No estamos esperando”, dijo Jason Hartley, jefe de búsqueda y compras en PMG.

En el caso de que una visión general mencione una marca por su nombre, algunos especialistas en marketing temen que los anuncios pagados que se ejecutan en la misma página podrían no ser el mejor uso de su presupuesto, dijo Christopher Liversidge, CEO de la agencia de rendimiento QueryClick.

Preocupados por “canibalizar” su propio tráfico orgánico, algunos de los clientes de QueryClick han reducido ese presupuesto en otro lugar, dijo Liversidge. Otros han decidido aumentar el gasto en palabras clave de la marca, lo mejor para cerrar a los clientes que ya están considerando una compra (y deja a los competidores que podrían publicar anuncios contra su palabra clave de marca con la esperanza de secuestrar un viaje de clientes). “Ahí es cuando son más valiosos [that] No querrás perderlos ”, dijo Liversidge, aunque reconoció que no ha surgido un consenso sobre el mejor camino.

En VML, Bojku dijo que los clientes estaban optando por una táctica similar. “Ha habido un cambio notable para proteger los términos de la marca, con algunos presupuestos de marca crecientes en hasta un 20% para mantener la visibilidad cuando las respuestas generadas por IA presentan enlaces o mercados de la competencia”, dijo en un correo electrónico. “Se trata menos de gastar menos, y más de gastar más inteligente a medida que evoluciona la página de resultados del motor de búsqueda (SERP)”.

En la ganancia de la agencia de rendimiento, el jefe de búsqueda de pago, José de Carvalho, dijo que los clientes estadounidenses habían observado una disminución del 15% al ​​20% en CTR desde que se lanzaron vistas a la vista el año pasado. En respuesta, muchos aumentaron el set de gasto pagado contra palabras clave “amplias”, dijo De Carvalho, por ejemplo, busca “camisas para hombres de lino”. Dijo que dicho gasto aumentó un 10%, y ahora representa el 55% de los £ 30 millones ($ 39.8 millones) en anuncios de búsqueda pagados que la agencia ejecuta anualmente en Google.

Los clientes también están observando las oportunidades pagas que existen dentro de los entornos de búsqueda de cero clic, aunque pueden ser. Según Digitas SVP y jefe de búsqueda Corey Kahn, Digitas ha consultado con varios clientes sobre dedicar una parte de su gasto pagado al inventario de anuncios pagado de Perplexity, aunque tales conversaciones aún no habían avanzado a la etapa de prueba.

“Hemos tenido algunas conversaciones con algunos socios en torno a cómo se ve”, dijo Kahn. “La escalabilidad que todavía no está del todo [there]. “

AIO continuará creciendo y evolucionando

Dichas respuestas pueden escucharse más, a medida que la búsqueda en el clic cero se vuelve más común y a medida que las descripciones de IA se implementan en más bienes inmuebles de búsqueda de Google.

Hasta ahora, Google solo ha implementado descripciones de IA en una parte limitada de las búsquedas. Pero esa proporción ha aumentado desde que el gigante tecnológico presentó por primera vez la característica; Las vistas generales de la IA aparecieron en el 13% de todas las búsquedas de escritorio de EE. UU. En marzo, frente al 6.5% en enero.

Los ejecutivos de la agencia de medios anticipan que aumenta aún más a medida que avanzan los meses, mientras mantienen una vigilancia cercana en la beta de modo AI de AI de Google, una prueba que la compañía está ejecutando que muestra a los usuarios un resumen generado por la IA en respuesta a consultas de búsqueda en lugar del catálogo familiar de enlaces azules. También está la integración de anuncios pagados en descripción general a considerar. Aunque Google actualmente coloca algunos anuncios dentro de las descripciones, no proporciona a los anunciantes la opción de comprar ese espacio todavía. Si y cuándo lo hace, los ejecutivos de medios prestarán atención.

“Esperamos que Google incorpore más anuncios pagados en el AIO a tiempo, lo que tendrá más efecto en los resultados, que estamos buscando”, dijo Laura Williams, gerente de PPC de la Agencia de Performance North.

Es probable que las preguntas sobre la confiabilidad futura de sus inversiones de búsqueda pagada puedan aumentar. En respuesta, algunas agencias han tratado de desarrollar herramientas o servicios que ofrezcan a los clientes una ventana al funcionamiento interno de Gemini o los LLMS alimentando los motores de búsqueda de ChatGPT y Perplexity, y luego asesorar a los clientes sobre lo que deberían hacer a continuación.

Exposure Ninja, por ejemplo, ha desarrollado los hallazgos de sus empleados sobre la IA generativa en una “práctica de búsqueda de IA” que ha podido ofrecer como un servicio adicional a los clientes. Performance Agency Roast proporciona análisis de la búsqueda de IA como una capa de servicio adicional para los clientes, utilizando herramientas de terceros como Accuraker.

QueryClick, para otro ejemplo, tiene un negocio de SaaS hermana llamado Corvidae, que Liversidge dijo que proporciona a los clientes modelado de atribución, ayudándoles a predecir la proporción de tráfico o conversiones que provienen de una visión general o una búsqueda de IA. Del mismo modo, Jellyfish ofrece una herramienta SaaS patentada que proporciona a los clientes una estimación de su “parte del modelo” dentro de un LLM determinado.

Dichos servicios y herramientas insinúan el futuro de la búsqueda paga y el SEO, prácticas que ya están cambiando en respuesta a la IA. El uso de la búsqueda de clic cero, dijo Kahn de Digitas, exige “un cambio total de cuántas marcas han construido toda su organización en los últimos 20 años”.