“Para aquellos donde [Pinterest] Es parte del plan, hemos visto que los niveles de inversión oscilan entre el 0,50 y el 11% de sus presupuestos durante el año pasado “, dijo Andrew Richardson, vicepresidente senior de análisis avanzado y medición en New Engen.

Es una historia similar para los clientes de Base Technologies. “Nuestro gasto promedio en Pinterest está en el bajo porcentaje de un solo dígito del gasto publicitario general de publicidad que activamos para los clientes”, confirmó el vicepresidente de soluciones de redes sociales de la agencia, Courtney Shaw. “Sin embargo, está aumentando continuamente cada año”.

Las ganancias del primer trimestre de Pinterest hacen eco de esa tendencia: la plataforma obtuvo $ 855 millones, un salto interanual del 16%. El CEO Bill Ready fijó el crecimiento en la plataforma cada vez más atractivo para una franja más amplia de anunciantes, aquellos centrados en el rendimiento, no solo la marca.

“Algunos de los vendedores de rendimiento más sofisticados del mundo están gastando del 5% al ​​10% de sus presupuestos publicitarios en Pinterest, ya que se inclinan en nuestras herramientas de embudo inferior y el rendimiento mejorado en forma de mayores clics y conversiones que estamos entregando”, reveló el CEO de Pinterest, Bill Ready durante la llamada de ganancias Q1 2025 de la plataforma.

Como dijo el analista de investigación senior de Enders Analysis Jamie Macewan, la respuesta directa es más del 60% del gasto publicitario en línea, y centrarse en la tecnología y las asociaciones para satisfacer esta demanda es un tema recurrente en las plataformas publicitarias. Los propios esfuerzos de Pinterest, que abarcan mejoras a sus capacidades de búsqueda visual, así como al lanzar su propio rendimiento de la herramienta de campaña de IA+, están comenzando a dar frutos.

“Creo que los avances tecnológicos de Pinterest aumentarán el gasto”, dijo Danielle Schultz, directora asociada de Media de Performance de Medios colectivos.

Aún así, irrumpir en el embudo inferior tan tarde siempre sería una escalada difícil para Pinterest. No se trata solo de ponerse al día, se está enfrentando a los pesos pesados ​​como Meta, cuya plataforma ventajas de IA+ es ampliamente vista como una de las herramientas más nítidas en el cobertizo de marketing de rendimiento.

“Nuestros niveles de gasto en Pinterest son muy bajos, porque tendemos a no obtener un gran rendimiento de respuesta directa o verlo como un canal de marca/embudo superior particularmente fuerte”, dijo Chris Rigas, vicepresidente de medios de Markacy. “Su base de usuarios y el comportamiento del usuario dentro de la plataforma no alcanzan lo que puede obtener en los jugadores más grandes como Meta y Google”.

Por lo tanto, no sorprende que los presupuestos de Pinterest, incluso en los mejores casos, superen alrededor del 25% de lo que los especialistas en marketing típicamente gastan en meta. Rigas, por ejemplo, señaló que los presupuestos de sus clientes Pinterest tienden a ser alrededor del 10% de sus meta presupuestos.

Además, Richardson explicó que los presupuestos de Pinterest de sus clientes varían de 5% a 50%, comparativamente. “Una marca podría tener el 30% de sus presupuestos que van a Meta, y el 3-15% de sus presupuestos van a Pinterest”, dijo.

Schultz comparte una toma similar. “En los casos de marcas que son impulsadas por clientes potenciales en línea, o ciclos de compra más largos, los presupuestos de Pinterest tienden a ser el 25% de lo que son los meta presupuestos, o menos”, dijo.

Lo que plantea la pregunta: ¿cómo compite un jugador de nivel dos como Pinterest con un monstruo de nivel uno como Meta? O tal vez el movimiento más inteligente no es competir en absoluto.

“Como jardín amurallado, Pinterest no tiene la escala para priorizar un entorno publicitario de propiedad y operación de la misma manera que Meta y Google lo han hecho”, dijo Thomas Thomson, liderazgo de investigación en tecnología publicitaria en OMDIA. “La asociación con los proveedores de tecnología publicitaria escalada debería ser un enfoque central para ampliar su alcance”.

La información informó el mes pasado que Pinterest había estado en una búsqueda para comprar una plataforma de tecnología publicitaria en enero, pero la plataforma detuvo esos planes en sus pistas. En lugar de entregar más de cientos de millones de dólares a una de las cinco empresas que se consideran en ese momento, Pinterest también había estado probando asociaciones con Index Exchange y Criteo desde el cuarto trimestre de 2024. Y desde entonces esto se ha convertido en una asociación oficial con Magnite, que se anunció durante sus últimas ganancias.

“Hemos estado probando con múltiples proveedores para abrir el acceso, y hemos decidido trabajar con Magnite, un SSP líder, como nuestro próximo socio para ayudarnos a agregar fuentes de demanda más pequeñas”, comentó Ready sobre la última llamada de ganancias. Agregó que a pesar de la especulación, la plataforma no se asocia con ningún otro SSP en el futuro cercano, “pero creemos que esto nos ayuda a agregar más de esas fuentes de demanda de otros jugadores a través de nuestra asociación de magnite”.

Dada la escala de Pinterest, las asociaciones parecen el camino correcto. Después de todo, saltar y comprar una plataforma antes de ver qué tan bien podría funcionar podría convertirse en una lección costosa.

“Construir o ejecutar la tecnología publicitaria es compleja y pesada de recursos, y Pinterest aún no tiene la misma escala o músculo interno que los gigantes”, dijo Karsten Weide, director y analista principal de W Media Research. “Para muchos anunciantes, la conveniencia de los DSP existentes es difícil de superar, y forzarlos a una nueva herramienta podría crear fricción”.

En este momento, Pinterest necesita abrir su inventario, pero no alienar a los anunciantes que se sienten cómodos con la forma en que funciona la plataforma y seguir con su objetivo central. El uso de asociaciones es una forma de sumergir su dedo del pie en esas aguas tecnológicas publicitarias, sin comprometerse completamente con otra inversión considerable para poner esa funcionalidad en la casa, lo que en sí mismo trae su propio conjunto de desafíos.

“Si ellos [Pinterest] Ingrese a la tecnología publicitaria con un objetivo claro de monetizar sus propios datos y O&O y proporcionar una medición de bucle cerrado, eso es sólido “, dijo Shiv Gupta, fundador de U of Digital.” Ingresar al juego de tecnología de anuncios de juego puro y competir con los gustos de Google / Amazon / The Trade Desk, etc. para monetizar toda la web abierta fuera de sus propios activos parece ser una mala apuesta “.