Mordy Oberstein, un profesional de marketing de búsqueda que tengo en alta estima, recientemente compartió la idea provocativa de que el tráfico de referencias no es el amigo de una marca y que cada marca, a medida que madura, debería salir de ella. Las referencias de otros sitios web generalmente se consideran un signo de un negocio de alto rendimiento, pero no es una estrategia a largo plazo porque depende de fuentes que no se pueden controlar.

El tráfico de referencia es necesario pero …

Mordy Oberstein (perfil de LinkedIn), anteriormente de Wix, afirmó en una publicación de Facebook que depende de una fuente de tráfico, ya sea otro sitio web o un motor de búsqueda, ofrece un grado de vulnerabilidad para mantener el tráfico y el rendimiento constantes.

Lo rompió como una debilidad doble:

• Confiar en el otro sitio para seguir presentando su marca.
• Confiar en Google para seguir clasificando ese otro sitio que a su vez envía a los visitantes a su marca.

El flujo de tráfico puede detenerse en cualquiera de esos dos puntos, lo cual es una debilidad oculta que puede afectar la sostenibilidad a largo plazo del tráfico y las ventas saludables.

Mordy explicó:

“Es una doble vulnerabilidad …

1) Confiar en ser presentado por el sitio web (la fuente de tráfico)
2) Confiar en Google para dar ese sitio web … tráfico (el canal)

Hay dos niveles de exposición y vulnerabilidad.

A medida que su marca madura, desea tener su propia narrativa.

Más tráfico de referencia no es tu amigo. Es por eso que, a medida que una marca madura, debería alejarse de ella.

Divulgación completa, esta es mi opinión. Estoy seguro de que mucha gente estará en desacuerdo “.

Convertirse en un destino

Siempre he favorecido promocionar un sitio de una manera que lo ayude a convertirse en sinónimo de un tema determinado porque así es como convertirlo en un destino predeterminado y fomentar los tipos de señales que Google interpreta como autoridad. He hecho cosas como sombreros creados con logotipos para regalar, obsequios anuales de productos y otras actividades promocionales, tanto en línea como fuera de línea. Mientras mi competencia estaba haciendo un trabajo de SEO ocupado, creé fanáticos. La promoción de un sitio básicamente lo está haciendo frente a las personas, tanto en línea como fuera de línea.

La autoridad de la marca es una excusa, no un objetivo

Algunos SEO creen en un concepto llamado Brand Authority, que es una explicación engañosa de por qué se clasifica un sitio web. El término autoridad de marca no se trata de marca y tampoco se trata de autoridad. Es solo una excusa de por qué un sitio está mejor clasificado.

La autoridad de la marca frase tiene sus raíces en PageRank. Los sitios web de Big Brand solían tener un PageRank de 9 de 10 e incluso un 10/10, lo que les permitió clasificarse para prácticamente cualquier palabra clave que querían. Un enlace de uno de esos sitios prácticamente garantiza una clasificación de Top Ten. Pero Google terminó la influencia descomunal de PageRank porque resultó en resultados menos relevantes, que fue alrededor de 2004-ish, aproximadamente en el momento en que Google comenzó a usar Navboost, una señal de clasificación que esencialmente mide cómo se sienten las personas sobre un sitio, que es lo que hace PageRank.

Esta idea, que Google usa señales sobre cómo se sienten las personas sobre un sitio, es importante porque los sentimientos que las personas tienen para un negocio son de lo que se trata ser una marca.

Marty Neumeier, un líder de pensamiento sobre cómo promover empresas (autor de la brecha de marca) explicó de qué se trata ser una marca:

“En lugar de crear la marca primero, la compañía crea clientes (a través de productos y redes sociales), los clientes construyen la marca (a través de compras y defensa), y la marca construida por el cliente sostiene a la compañía (a través de la lealtad” tribal “). Este modelo tiene en cuenta una verdad profunda y contraintuitiva: una marca no es propiedad de la compañía, pero por los clientes que sacan el significado de su marca.

Neumeier también explica cómo la marca es sobre los sentimientos de los clientes:

“Las mejores marcas son vívidas. Crean imágenes mentales claras y sentimientos poderosos en las mentes y los corazones de los clientes. Se les dan vida a través de sus puntos de contacto, los lugares donde los clientes las experimentan, desde la primera exposición al nombre de una marca, hasta comprar el producto, hasta eventualmente hacer que sean parte de quiénes son”.

Esa “lealtad tribal” es el tipo de cosas que Google intenta medir. Entonces, cuando Danny Sullivan habla de diferenciar su sitio para que sea una marca, no se refiere a la llamada “autoridad de marca”. Está hablando de hacer el tipo de cosas que influyen en las personas para que se sientan positivas sobre un sitio.

Volviendo a Mordy Oberstein

Me parece que lo que está diciendo es que el tráfico de referencia es un trampolín para convertirse en un destino, es un medio para un fin. No es el objetivo, es un paso hacia el objetivo de convertirse en un destino.

En el otro lado de ese proceso, creo que es importante mantener relevancia con los posibles visitantes y clientes del sitio, especialmente hoy con el rápido ritmo de innovación, cambio generacional, nuevos inventos y nuevos modelos de productos. La relevancia para las personas ha sido una señal de clasificación de Google durante mucho tiempo, comenzando con PageRank, luego con señales adicionales como Navboost.

El factor SEO que la industria de SEO ha perdido en gran medida es la parte de hacer que las personas piensen pensamientos positivos sobre su sitio y su negocio, lo suficiente como para compartir con otras personas.

La visión de Mordy sobre el tráfico es hermosa y elegante.

Lea la publicación completa de Mordy en Facebook.

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