La situación de la tarifa de revés podría impulsar la televisión y transmitir a los vendedores para tratar de asegurar dólares publicitarios antes de cualquier otra redvivencia económica que pueda asustar a los anunciantes. O podría dar a las marcas y agencias que se detengan para ver cómo exactamente sus negocios pueden verse afectados antes de hacer compromisos multimillonario.

El último escenario por adelantado prolongado no sería necesariamente tan malo para los vendedores si pudiera evitar una recurrencia del 2022-23 por adelantado en el que los anunciantes y las agencias se cometieron temprano, pero luego retiraban los presupuestos a fines del verano cuando era hora de poner la pluma en papel y hacer sus órdenes.

Mercado deportivo

Históricamente, los deportes han sido un mercado inicial casi por completo en sí mismo. Es poco probable que sea el caso este año. El inventario deportivo en vivo tiene tanta demanda entre los anunciantes que es tan a prueba de recesión como cualquier aspecto de lo inicial.

Las redes de televisión y los servicios de transmisión lo saben. Es por eso que pagan miles de millones de dólares por los derechos deportivos en primer lugar, y es por eso que los ejecutivos de la agencia esperan que los vendedores requieran que los compradores de anuncios acepten su inventario no deportivo para acceder al suministro deportivo.

Sin embargo, hay otra opción. Los vendedores podrían acelerar un ciclo inicial centrado en los deportes con precios altos y rendirse el resto de la ventaja para ser un mercado de compradores, aunque parece que habría menos alza con ese ángulo.

Opciones de cancelación

Y ahora llegamos a lo que puede ser el principal punto de conflicto en las negociaciones de este año: ¿qué tan comprometidos deberán ser los anunciantes de las ofertas de un año que firman este verano?

En el pasado, la respuesta fue muy. No hay opciones de cancelación para el cuarto trimestre, y luego una escala deslizante desde allí que aún mantuvo la mayor parte de los dólares de anuncios seguros en las arcas de los vendedores y requirió 6 a 8 semanas para cancelar cualquier gasto antes de un trimestre.

Pero las opciones de cancelación se han vuelto más laxas desde la pandemia, y los compradores de anuncios planean flexionarlas más este año. Algunos ejecutivos de la red de televisión dijeron que ya han tenido anunciantes flotando el potencial de cancelar el 100% de un compromiso 30 días antes del inicio de un trimestre. Y algunos ejecutivos de la agencia dijeron que les gustaría transmitir a los vendedores en particular para adoptar la opción de cancelación estándar de la industria de la Oficina de Publicidad Interactiva para acuerdos digitales, lo que permite a los anunciantes retirarse al 100% antes de 14 días antes de que surja efecto un acuerdo.

Parece que hay poco interés en el lado de la venta en la última opción de flexibilidad (Shocker, lo sé). Roku había ofrecido previamente a los anunciantes una opción de cancelación de dos días en sus ofertas iniciales, pero preguntó si ese sigue siendo el caso de este año, todo lo que un portavoz de Roku diría es que Roku “ofrece flexibilidad en las cláusulas de cancelación para nuestros anunciantes”.

Popularidad de la compra basada en principios

Los anunciantes de una forma en que los anunciantes pueden asegurar una mayor flexibilidad en sus compromisos iniciales es no ser el que realmente se compromete en el por adelantado. Los acuerdos iniciales a nivel de la agencia se han vuelto más comunes en los últimos años, y el aumento de la compra basada en principios, en el que las agencias compran inventario de plataformas y editores y lo revenden efectivamente a sus clientes, se prepara para un inútil en el que los principales compradores podrían ser las agencias.

Pero hay un pero. Algunos anunciantes pueden preferir ser los que están en el gancho por sus compromisos iniciales, no de sus agencias. Pueden desconfiar de sus agencias que marcan el inventario revendido para rellenar sus ganancias. O es posible que no quieran entregar el precio heredado que disfrutan de haber participado en el portar durante años, si no décadas.

El crujido de clase media

Como se cubrió en este boletín hace un par de semanas, los anunciantes medianos pueden estar entre los factores más decisivos en el portar de este año. Estos anunciantes son más nuevos en el porcentaje y, como resultado, han estado sujetos a aumentos de precios más agresivos en comparación con los anunciantes por adelantado heredado. Si se les pide que acepten mayores tasas este año, pueden resistirse.

En una nota similar, los propietarios de redes de televisión de tamaño mediano y los servicios de transmisión pueden tener dificultades para asegurar compromisos iniciales con la escala que pueden haber disfrutado en el pasado. Como se mencionó anteriormente, los vendedores iniciales que venden deportes deberían estar lo suficientemente bien, pero hay muchas redes de televisión por cable y aún más servicios de transmisión que carecen de derechos sobre las principales ligas deportivas y pueden encontrar una falta de demanda de la programación y el público que tienen.

Ambos campamentos podrían salir del mercado inicial de este año con una perspectiva diferente sobre la primacía de The Upfront a sus tratos publicitarios. Los compradores podrían apostar por sus habilidades para asegurar las impresiones de televisión tradicionales en un mercado de dispersión ya suave, y los vendedores podrían contar con que ese mercado de dispersión aún sea lo suficientemente fuerte como para llenar su inventario. Y ambos pueden ver la ruta programática para la compra en la transmisión como el camino principal hacia adelante, al menos hasta que alguien tenga la brillante idea de anunciar los progfronts.

Lo que hemos escuchado

“Solo se necesitan una o dos compañías de tenedores para comenzar la diversión, porque entonces es un mercado real, vivo y activo”.

– Ejecutivo de la agencia sobre la rapidez con que el mercado inicial de este año podría comenzar