En el último informe de ganancias de Target, por ejemplo, un fuerte rendimiento en su unidad de medios minoristas ($ 649 millones en ingresos anuales, un aumento del 25% sobre 2023), los incumplidos ingresos netos netos en el resto de su negocio. El negocio de anuncios de medios minoristas de Walmart cuenta una historia similar, que ha crecido un 27% año tras año en 2024 para netar en $ 4.4 mil millones en ingresos publicitarios globales.

Pero hay disparidades entre los principales anunciantes sobre los cuales los equipos controlan los presupuestos de los medios minoristas.

Tome la marca de bebidas deportivas Powerade, por ejemplo. CMO Tom Gargiulo le dijo a Digiday que Retail Media es “una gran parte de nuestra estrategia”, y agregó que la marca enfoca su inversión en la plataforma 84-51 de Kroger y Walmart Connect. (Gargiulo no proporcionó un desglose de la inversión). Dijo que las inversiones de medios minoristas de Powerade son manejadas por un equipo dentro de la unidad Coca-Cola de Groupm (por ahora), lo que significa que la compra de medios y los medios minoristas se manejan bajo el mismo techo. Powerade tiene una disposición similar internamente, agregó Gargiulo.

Suena lo suficientemente sencillo, pero según fuentes de la industria, la disfunción de los medios minoristas está lejos de la excepción. Cuando se trata de quién posee las cuerdas del bolso, hay tensión entre los equipos de marketing, medios de comunicación, ventas y comercio sobre los cuales supervisa los presupuestos y la estrategia de RMN.

Según una encuesta de Forrester publicada en enero, el 36% del gasto de medios minoristas estadounidenses proviene de los presupuestos existentes de marketing comercial y el 26% de los presupuestos de marketing de compradores, los departamentos que administran las relaciones comerciales más amplias con los minoristas y que en el pasado administraron el gasto de marketing de compradores de una marca, mientras que el resto generalmente pertenece a los presupuestos de los equipos de marketing.

“Los presupuestos minoristas generalmente están sentados con equipos de ventas. Nacional [marketing] Los presupuestos generalmente están sentados con equipos de marketing y medios de comunicación, y esa es la tensión ”, dijo un vendedor de CPG, que intercambió el anonimato por franqueza.

Los equipos de la agencia, por otro lado, generalmente trabajarán con el equipo de marketing de una marca para organizar el gasto en los medios, sin la participación de los equipos de ventas o marketing comercial.

VML, por ejemplo, generalmente manejaba las activaciones de comercio y comercialización de compradores para clientes, según el jefe de medios y comercio global de Comercio Kiesse Lamour. Las activaciones de los medios de comunicación superior como CTV serían manejadas por agencias dentro de GroupM.

La unidad de mercado centrada en el comercio de Havas lidera las inversiones de medios minoristas de sus clientes, según Alex Walker, director gerente de Havas Market UK. Para los clientes que solo mantienen un breve con Havas Media Network, dijo que la unidad de mercado ejecutaría inversiones con un enfoque de “etiqueta blanca”.

¿Cómo retiene esto a los vendedores?

Los problemas de control sobre los presupuestos causan dolores de cabeza para cualquiera que intente manejar hacia dónde van las inversiones en los medios, cómo están funcionando y cuánto se ha gastado realmente, problemas críticos para los especialistas en marketing que trabajan a través del auge de los medios minoristas.

“¿Cómo se evalúa Walmart en un [media mix model]? ” dijo el analista de Forrester Nikhil Lai. “¿Incluye las tarifas de ranura y la promoción comercial y las multas y todos los costos en los que debe incurrir para participar en Walmart Connect … o simplemente tiene en cuenta el costo de los medios?”

Los informes de la agencia se vuelven mucho más difíciles de cumplir cuando las inversiones no se tienen en cuenta. “Es difícil medir cuánto dinero se gasta. Son muchas manos diferentes que hablan entre sí ”, dijo Will Margaritis, EVP de Comercio y Venta minorista en Dentsu.

Además, el control fragmentado de los presupuestos significa que las agencias podrían tener que tratar con un solo equipo de clientes atigres por su propia organización, o, donde las ventas de marca y los equipos de compradores están en la sala, múltiples clientes con prioridades competitivas. “Eso puede ser un desafío”, dijo Lamour de VML.

“Están atrapados en el medio de esto, y está haciendo imposible sus trabajos”, agregó el vendedor anónimo de CPG.

En parte, esta disfunción es un síntoma de la inmadurez del sector. El auge de los medios minoristas tiene solo unos pocos años, comenzando cuando los minoristas buscaban obtener ingresos adicionales al cobrar sus datos de primera parte, ya que la cookie de terceros de Google comenzó a desmoronarse. “Todavía estamos al principio del juego”, dijo Lamour.

Prioridades superpuestas

Pero no se trata solo de organizaciones desordenadas. “El comprador y los dólares comerciales tienen cuerdas adjuntas que los dólares digitales y nacionales no”, dijo Lai.

En las empresas donde los equipos de ventas controlan las cuerdas de los medios minoristas, las inversiones se convierten en otra forma de apalancamiento cuando es hora de negociar con los minoristas por un espacio de estantería crucial. “Los equipos de ventas en sus negociaciones anuales con los minoristas quieren poder hablar sobre el gasto de marketing”, dijo Havas ‘Walker.

“Es un baile realmente complicado para ambas partes”, agregó Nikhil Raj, director de negocios, medios minoristas, en Moloco, una firma de tecnología publicitaria que proporciona software de medios y publicidad a los minoristas.

Los especialistas en marketing que desean reducir su gasto de medios minoristas con una red dada por razones de rendimiento pueden encontrar difícil liberarse de los acuerdos alcanzados por sus equipos de ventas. (Eche un vistazo más de cerca al frenesí de los medios minoristas y la presión para gastar aquí).

“Una vez que esté comprometido, pueden solicitar una inversión adicional o requerir que [increased spend]”, Explicó Chris Rigas, vicepresidente de medios de la agencia de medios Performance Markacy. “Es realmente difícil decir que no a eso”.

Con las marcas y las agencias se basan cada vez más en los datos de los medios minoristas para informar las compras de televisión y otras actividades de marketing de boletos grandes (y las redes de medios minoristas que se presentan como negocios de medios), los equipos de marketing cliente quieren controlar más del presupuesto general.

En respuesta, los ejecutivos de la agencia dijeron a Digiday que están presionando suavemente para que los clientes se centralicen. “Funciona mejor para nosotros si es administrado por el equipo de marketing … tienen una visión más holística. Creo que esa es la dirección de los viajes, para ser honesto ”, dijo Walker.

Dicho esto, el colapso de los silos es más fácil decirlo que hacerlo. Por ahora, tal cambio permanece en las listas de deseos de las agencias, dijo Elizabeth Marsten, vicepresidente de Commerce Media en la tienda de medios independiente Tinuiti.

Mientras tanto, los especialistas en marketing y las agencias continuarán navegando por un fragmentado y con frecuencia Tareo de medios minoristas tensos.

Una sugerencia: “Deberíamos escaparate al comerciante de todas las conversaciones de los medios”, concluyó el vendedor anónimo. “La estructura de incentivos para todo esto se burla”.