Las grietas comenzaron a mostrarse cuando las matemáticas dejaron de sumar.

Los costos de recorte no se tradujeron en mejores resultados, solo cadenas flexibles más turbias y muchos dólares de anuncios desperdiciados. La obsesión con las tarifas bajas hizo que los vendedores optimicen por lo incorrecto, apuntalando un sistema en el que los verdaderos ganadores no eran anunciantes o editores, sino los intermediarios que hechan los márgenes en el camino.

Ahora, la marea está girando (más o menos).

Marte. Coca-cola. Vaynermedia. Omnicom Media Group: la lista sigue creciendo. Más vendedores y agencias están forjando asociaciones más profundas con operadores programáticos del mercado o plataformas del lado de la oferta (SSP). La mecánica de estos acuerdos es compleja, pero en esencia, se reducen a los compradores de anuncios que hacen a los operadores programáticos una pregunta crítica: ¿cuánto acceso tienen estas compañías para calidad de inventario de anuncios y cuánta exposición tienen a la basura?

“Hacemos cumplir la responsabilidad a través de contratos estructurados con nuestros socios de SSP, lo que prohíbe explícitamente revender los medios, asegurar que todo el inventario sea compatible con los anuncios y restringir la entrega a nuestra lista de inclusión”, dijo David Nyurenberg, director de desarrollo de videos e innovación en Rain the Growth Agency. “Estos acuerdos también requieren que el inventario no incluya sitios MFA (hechos por publicidad). Si un SSP no cumple con estos estándares, requerimos productos o créditos para garantizar el cumplimiento y la responsabilidad financiera “.

Son capaces de hacer esto porque el mercado ha evolucionado. Los SSP están bajo presión para ofrecer rutas de suministro más limpias, los datos a nivel de registro son más accesibles y la transparencia no es agradable de tener, pero un requisito comercial para más vendedores. Aquellos que lo exigen finalmente están en condiciones de obtenerlo.

“Hay muchos más compradores que buscan los SSP que pueden verificar la mayor cantidad de casillas de manera positiva”, dijo Matt Sattel, director de ingresos de OpenX.

Si todo esto suena familiar, es porque lo es. Se suponía que la optimización de la ruta de suministro (SPO) se solucionaría esto hace años canalizando dólares publicitarios en menos mercados programáticos de mayor calidad. Pero por todas las razones anteriores, nunca se quedó. Los especialistas en marketing, después de todo, no se despiertan pensando en la plomería de la tecnología publicitaria. Se preocupan por los clientes, las relaciones y los ingresos. Ahora, AD Tech finalmente ha descubierto cómo ayudar, al menos para aquellos que están dispuestos a hacer las preguntas correctas.

“Los desafíos de la industria como el fraude publicitario, las tarifas ocultas e ineficiencias han hecho que las agencias hagan preguntas más difíciles de los SSP”, dijo Wayne Blodwell, vicepresidente sénior global de Programmatic en Assembly. “Estos desafíos nos han llevado a priorizar la franqueza, la transparencia y la calidad de los SSP para garantizar la inversión efectiva de los presupuestos de los medios”.

Para su equipo, eso significa elegir SSP con relaciones directas del editor en lugar de una cadena de intermediarios, un estricto cumplimiento de ADS.txt para excluir a los revendedores no autorizados e integraciones profundas con las herramientas de prevención de seguridad y seguridad de la marca. El objetivo: una ruta de suministro más limpia que realmente hace lo que debía hacer.

En ninguna parte es más crucial hoy en día que en CTV, donde los mercados están invadidos de revendedores que empujan las mismas impresiones. Para evitar ofertar por esos duplicados e inflar los costos, agencias como Asamblea están persiguiendo rutas más directas al inventario de CTV. Hacerlo mantiene los presupuestos bajo control, evitando las tarifas de tecnología publicitaria innecesaria y la redundancia de las ofertas por la misma impresión varias veces.

Si algo de esto realmente mueve la aguja es otra pregunta. Programmatic había hecho muchas promesas sobre priorizar la calidad y la transparencia a lo largo de los años, solo para permitir que el corte de costos y los reembolsos tomen la rueda cada vez. La diferencia ahora es que más compradores realmente parecen estar dispuestos a seguir. No todos ellos, pero lo suficiente como para dificultar la ignorar.

“Diría que alrededor del 80% de los compradores que estamos trabajando directamente en SPO ahora están más allá de negociar esos acuerdos principalmente en comerciales, ahora también se trata más de la integridad de la cadena de suministro”, dijo Kyle Dozeman, director de ingresos de América en Pubmatic.

Eso no significa que los especialistas en marketing hayan dejado de analizar los costos en la cadena de suministro programática. De hecho, están observando más de cerca, verificando las tasas de SSP con los editores para marcar y arreglar cualquier discrepancia. Pero también han aprendido que cortar tarifas no es el final del juego. La verdadera pregunta es si esas tarifas realmente están pagando por algo que importa.

“La transparencia de la tarifa sigue siendo un desafío importante porque los archivos de registro DSP solo proporcionan un costo de medios agregado que incluye tanto las tarifas de SSP como los pagos del editor”, dijo Nyurenberg. “Los SSP negocian en privado sus tarifas con los editores, lo que significa que no hay una forma consistente o estandarizada de desglosar su tasa de toma”.

El hecho de que las conversaciones como esta estén sucediendo con mayor frecuencia habla de cómo está evolucionando la dinámica entre las agencias y los proveedores de tecnología publicitaria. Durante años, las plataformas del lado de la demanda (DSP) fueron las más cercanas a las agencias, mientras que los SSP permanecieron en segundo plano. Eso está cambiando. Las agencias ahora se apoyan en los SSP para obtener más profundamente sobre cómo se obtienen y venden impresiones.

Este cambio está reestructurando cómo las agencias estructuran acuerdos, con muchas asociaciones preferidas anuales sorprendentes con hasta cinco SSP que priorizan cada vez más la integridad de la cadena de suministro sobre la reducción de costos. Estos no son contratos rígidos, sino más bien que las agencias de referencia usan para rastrear el rendimiento. Si la inversión se entrega, el acuerdo se renueva. Si no, reconsideran. Ya sea que renovan o reconsideren, la decisión ya no se trata solo de costos y reembolsos: se trata de integridad de la cadena de suministro, relaciones directas de editoriales y acceso al inventario premium. Por una vez, los compradores programáticos están optimizando para algo más que el precio.