El impulsor más importante detrás de este aumento meteórico en los ingresos es la CTV licitable, que abarca las PMP no garantizadas de 1 a 1, PMP múltiples, acuerdos curados e inventario de mercado abierto que combina la optimización de digital en tiempo real con la experiencia premium y segura de la televisión tradicional.

Biddable es el futuro de la televisión, y desbloquear este futuro significa planificar de manera diferente. Las estrategias iniciales deben separarse de los métodos licitables y dispersos, por lo que los compradores tienen las tácticas correctas para el éxito y los socios pueden abordar los desafíos de la confianza, la transparencia y el inventario involuntario o no TV de frente.

A medida que los comportamientos del consumidor y las conversaciones culturales cambian rápidamente, los especialistas en marketing deben tomar decisiones más dinámicas para seguir siendo relevantes. La industria puede cumplir con estas promesas asegurando que el CTV licitable sea transparente, de calidad de televisión y segura de marca.

CTV licitable desbloquea una mayor monetización y agilidad

El cambio de Lineal a Biddable CTV (o dispersión) reorganiza la compra de los medios, lo que hace flexibilidad, eficiencia y optimización en tiempo real en el inventario premium de vidrio a la pared de vidrio. A diferencia de los subales tradicionales, donde el inventario está bloqueado con meses de anticipación, los medios licencables permiten a los anunciantes comprar más cerca de la activación de la campaña. Esto no quiere decir que los aletas no tengan su lugar, ya que siguen siendo una parte importante de una estrategia holística. Dicho esto, la agilidad es cada vez más crucial, lo que permite a las marcas mantener el ritmo de los paisajes de medios en evolución, los movimientos sociales y la dinámica del mercado en tiempo real para optimizar el rendimiento medio y asignar presupuestos de manera más efectiva.

CTV licitable desbloquea un mayor potencial de monetización para los editores maximizando las tarifas de relleno y los ingresos. Al hacer que más inventario esté disponible de manera licitable, los editores pueden capturar la demanda incremental, reducir el desperdicio y aumentar el rendimiento, una ventaja crítica teniendo en cuenta el alto costo de producir contenido premium. Al maximizar las oportunidades de monetización, los editores mantienen la inversión requerida para crear una programación de alta calidad para sus audiencias al tiempo que mantienen los precios premium para ubicaciones de alto valor.

Como resultado, la CTV licitable se está convirtiendo en una opción cada vez más atractiva para compradores y editores. Pero ese no fue siempre el caso: antes de las nuevas innovaciones tecnológicas, ambas partes carecían de la confianza necesaria para invertir y adoptar soluciones postibles.

A medida que CTV crece, las oportunidades de Biddable se expanden, ofreciendo más control y optimización

Antes de que surgieran nuevas soluciones a fines de 2023, las marcas y agencias evitaban en gran medida el inventario licitable para evitar pagar CTV CPM sin transparencia total en lo que realmente estaban comprando. La clasificación errónea del contenido que no es de televisión (como aplicaciones de chimenea, UGC, OTT y Mobile) como CTV y una exageración de revendedores no solo devaluó el inventario premium de los editores, sino que también dificultó que los compradores confiaran en el valor del inventario con el que se estaban ejecutando.

Al eliminar todos los revendedores y contenido que no es de televisión del grupo de inventario de CTV, estas nuevas soluciones, como TV por OpenX, aseguran que los compradores tengan más medios de trabajo y reducen el tráfico no válido. El éxito sostenido de las soluciones, que ayuda a los editores a lograr un aumento del 22% en las impresiones monetizadas, mientras que los CPM de los compradores se mantuvieron relativamente planos, demuestra que los anunciantes pueden impulsar el rendimiento y el alcance al tiempo que brinda a los editores un mayor control sobre la monetización de inventario.

“El trabajo que OpenX ha realizado en CTV licencable está desbloqueando lo mejor de ambos mundos, combinando un inventario de TV premium con la flexibilidad y precisión de lo digital”, dijo Rose McGovern, jefe de ventas de anuncios programáticos y digitales en DirecTV. “A medida que los anunciantes se vuelven más impulsados ​​por los resultados y aprovechan las señales e identificadores de datos como ID de Universal y metadatos de contenido, estamos fuera más allá de los segmentos demográficos tradicionales hacia la curación basada en datos que beneficia a los editores premium como DirectV”.

Desde que creó el espacio y la seguridad para la mayor adopción de CTV licitable, el sector ha visto un crecimiento notable. El año pasado, CTV se convirtió en el canal publicitario principal de más rápido crecimiento en los Estados Unidos, expandiéndose en un 19% y alcanzando $ 28.8 mil millones en gasto publicitario. En consecuencia, el CTV programático se ha convertido en la preferencia abrumadora para los anunciantes, con tres cuartos de compras de CTV ahora realizadas programáticamente, según los hallazgos del informe de gastos y estrategias de publicidad de video digital IAB 2024. Para muchas marcas líderes, realizar transacciones programáticamente ya no es opcional: es una parte esencial de su estrategia de medios de televisión.

CTV licitable capacita a las agencias independientes también

El CTV licencable es particularmente ventajoso para las agencias independientes, abriendo puertas para marcas prometedoras y de alta calidad previamente encerradas de la publicidad televisiva. Este enfoque permite a las agencias independientes generar conciencia de marca a escala para sus clientes sin las limitaciones de los acuerdos iniciales tradicionales. Al aprovechar los mercados licitables, las agencias independientes pueden acceder al inventario premium con una mayor flexibilidad, lo que les permite optimizar las campañas en tiempo real y alcanzar los objetivos de rendimiento de manera más efectiva.

Como resultado, las marcas que alguna vez carecían de los presupuestos o el acceso requeridos para la televisión ahora pueden competir en una etapa mucho más grande. Skyler McGill, Jefe de Programatic and Video en WPROMOTE está de acuerdo: “CTV puede cambiar el juego para involucrar a ciertas audiencias. Para algunos anunciantes, encerrarse en grandes ofertas iniciales puede parecer un gran compromiso que limita la flexibilidad cuando aparecen los momentos culturales. Las soluciones que ofrecen control, transparencia y flexibilidad son clave para construir estrategias ágiles. Nos permiten adaptarnos a Fly y conectan a los anunciantes con el público adecuado, desbloqueando la verdadera promesa de CTV programático “.

El ascenso de CTV licitable significa un cambio de paradigma en la publicidad, ofreciendo capacidades de optimización dinámica de compradores y oportunidades de monetización mejoradas para los editores.

A medida que la industria continúe evolucionando, las soluciones innovadoras que son transparentes y mutuamente beneficiosas desempeñarán un papel crucial en fomentar la confianza y la eficiencia, allanando el camino para un ecosistema publicitario más flexible y receptivo. Las agencias independientes, en particular, se beneficiarán de este modelo, ya que les permite competir y tener éxito en la arena CTV en rápida expansión.

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