Si todo esto suena familiar, es porque los CEO de la agencia han estado predicando el evangelio de los modelos operativos durante años. Algunos se han acercado al ideal, pero ninguno ha clavado el aterrizaje, todavía. Es por eso que todos los ojos están en la adquisición planificada de Omnicom de IPG. Si todo pase, será otra prueba de si los líderes de la agencia finalmente pueden liberarse del libro de jugadas de la compañía holding, o simplemente reescribirlo.

Pero sería un error fijar esas luchas únicamente en un liderazgo deficiente. En todo caso, los CEO de la compañía holding están aprovechando la mejor mano. Están ejecutando empresas que cotizan en bolsa con objetivos de ganancias para alcanzar, accionistas para apaciguar y dividendos para proteger. Hacer un modelo de agencia para construir otro desde cero no es solo arriesgado, es potencialmente catastrófico.

Es por eso que cada movimiento desde arriba está bajo escrutinio. En este momento, la industria está colgando de cada palabra de John Wren y Philippe Krakowsky. Y según la reunión mencionada anteriormente, saben exactamente qué melodía tocar.

Las promesas esperadas estaban allí: los equipos integrados combinan sin problemas creativos, medios y datos. Las garantías de que las marcas de la agencia permanecerían intactas, dando a los clientes flexibilidad en lugar de forzar la consolidación. Y como era de esperar, ambos CEO insistieron en que los recortes de empleo alcanzarían roles de oficina, no equipos orientados al cliente, todos en nombre de una mejor “alineación” de personas, procesos y plataformas. También hicieron los asentimientos necesarios para la IA, la colaboración creativa de los medios creativas y lograron el equilibrio esquivo entre eficiencia y creatividad.

Ahora, solo tienen que entregar. Lo que es más fácil decirlo que hacerlo cuando hay tantas dinámicas de Holdco organizacionales que trabajan en contra de este cambio. Convertirse en una empresa operativa no significa romper los silos. Significa hacer que las personas se alejen de sus feudos y alquilar el tribalismo que le da a las agencias sus identidades. Lleve eso demasiado lejos, y no son solo títulos de trabajo en el bloque de corte, es el pegamento que hace que las agencias se sientan como algo más que otra máquina corporativa. Incluso los martes de taco no son seguros.

Y ninguna cantidad de giro corporativo puede enyesarse sobre las fallas culturales más profundas. No todos en Omnicom o IPG comprarán en la fusión de los mundos, ni todos prosperarán en ella. Los PowerPoints, Tópicos y Happy Hours de compañía no lo reducirán. Algunas heridas corren demasiado profundas. Llámelo el impuesto de consolidación: pagado en desmotivación y disfunción.

Dentsu aprendió esto de la manera difícil. Fusionar agencias adquiridas como 360i y Merkle fue todo menos fluida, como los ex ejecutivos de ambos le han dicho a Digiday a lo largo de los años. La estructura era torpe, los procesos desarticulados: la eficiencia no se encontraba en ninguna parte. Pero, para ser justos, no fue mucho mejor en otro lugar.

“La típica historia de Holdco de tener poder adquisitivo, influencia del mercado y las mejores personas se está fragmentando cada vez más y, por lo tanto, más difícil de usar para convencer a los especialistas en marketing que son las mejores empresas para trabajar”, dijo Eric Perko, fundador de Apollo Partners, una agencia de medios independiente de servicio completo y una firma de consultoría.

Eso no quiere decir que el desafío sea insuperable, lejos de eso, en realidad. Publicis Groupe ha logrado lograrlo, pero no sin el tipo de músculo operativo detrás de escena que rara vez lo convierte en comunicados de prensa. La verdadera magia no está en la mensajería, son la maquinaria: los sistemas y los procesos que hacen que la publicidad trabaje más duro para los anunciantes, desde la forma en que se conectan al escritorio de comercio hasta la forma en que manejan la contabilidad. Cambiando de una compañía tenedora a una empresa operativa vuelve a cablear todo eso con consecuencias que se extienden mucho más allá de un organismo.

“En última instancia, se trata solo de navegar dinámica organizacional, trastornos del sistema y cambios culturales o encontrar la mejor manera de estructurar en torno a los clientes, se trata de hacerlo con gracia, impulso y emoción”, dijo Jared Belsky, cofundador y CEO de Acadia.

La capitalización de mercado de los Holdcos lo deja abundantemente clara. Publicis cuesta $ 27.09 mil millones y WPP cuesta $ 10.46 mil millones. Ambos han seguido esencialmente el mismo libro de jugadas: crecimiento en tecnología, claridad sobre estrategia, liderazgo más fuerte y más tratos. Y, sin embargo, su fortuna no podría ser más diferente. En la era de la empresa operativa, la ejecución mueve los mercados más que las narrativas.

Esto se debe a que la era de Holdco nunca fue realmente sobre operaciones, se trataba de ingeniería financiera. Estos grupos no se construyeron en torno a clientes y empleados, sino que se construyeron alrededor del arbitraje, el crecimiento inorgánico y la reducción de costos para apuntalar el EBITDA. Y durante un tiempo funcionó: Wall Street y Private Equity se lo comieron. Ahora, no tanto. Los múltiplos favorecen el modelo de empresa operativa. Solo mira Accenture e IBM.

No hace falta decir que hay mucho en esto para los jefes de Holdco. Esa presión no es nueva, pero es más implacable que nunca. Sus desafíos son el montaje, sus deficiencias más evidentes. Un pivote fallido no detiene el progreso, agrava los mismos problemas que están tratando de resolver. Sobre todo porque el grupo de anunciantes dispuestos a pagar el Holdco es pequeño. Claro, Fortune 500 CMOS todavía ve el valor en una proposición de escala. Pero ahí no es donde está el verdadero crecimiento. Está en las empresas que operan fuera del aire enrarecido: los que los jefes de la agencia persiguen por su valor acumulativo.

“Si usted es el CMO de uno de esos grandes anunciantes, puede ir a una compañía tenedora y saber que obtendrá el mejor inventario de medios principales o que acuerden términos de pago de 180 días o más”, dijo John Harris, CEO y presidente de Worldwide Partners, una red global de agencias de servicios de marketing dirigidos por propietarios. “Pero la realidad es que este grupo de CMO representa a la minoría de marketing. El modelo Holdco no es adecuado para la mayoría de los especialistas en marketing, que no van a obtener los mejores equipos o inventario basado en principios porque han ido a los más grandes “.