“Walmart ha sido el que debe ver”, dijo Amie Owen, directora de comercio de IPG Mediabrands.

El tono de Walmart para los compradores tiende a centrarse en promocionar asociaciones, la evolución de sus productos, como su nueva API, y sus ricas capacidades de datos. Sus CPM son competitivos y su escala lo convierte en una venta fácil para los anunciantes. La expectativa de que Walmart continúe haciendo la transición del servicio administrado, que generalmente es donde comienzan las redes de medios minoristas, al autoservicio es una señal de que la red de medios minoristas continúa madurando. Hay un sentido de los compradores de que, dada la escala de Walmart, era “solo cuestión de tiempo que realmente comenzaron a hacer crecer su negocio publicitario”, dijo un comprador que solicitó el anonimato. “Tienen el tamaño de la audiencia que los compradores están buscando y con un mercado, la compra de anuncios es la forma de destacarse en un campo lleno de gente”.

Dicho esto, si Walmart quiere mantener su posición fuerte entre los otros principales jugadores minoristas y las redes de nicho y tal vez incluso anotar algunos de los dólares publicitarios de Amazon, los compradores creen que Walmart necesita centrarse en la transmisión y la CTV. La expectativa es que la compañía eventualmente lo hará, pero hacerlo más temprano que más tarde probablemente ayudará a mantener su crecimiento fuerte.

“Si fuera Walmart y quisiera competir con Amazon, estaría presionando mucho más la adquisición de Vizio”, dijo otro comprador que solicitó el anonimato. “[Imagine if] ¿Todos los que se registran para Walmart+ obtuvieron un televisor de Vizio gratis? Si Walmart lo hiciera, competirían con Amazon porque entonces está obteniendo como todos los hogares en Estados Unidos para registrarse y luego está recibiendo televisión direccionable vinculada a los datos de Walmart “.

Cuando se trata de reproductores de medios minoristas, los anunciantes generalmente ven a Walmart y Amazon en “diferentes grupos”, dijo un tercer comprador de anuncios que solicitó el anonimato, y agregó que “en los días anteriores de los medios minoristas era más de la competencia de” esto o aquello “. Los compradores creen que es probable que los anunciantes gasten con las plataformas de Walmart y Amazon, ya que tienen diferentes relaciones con los dos minoristas, con Walmart apoyado en su presencia de ladrillo y mortero, espacio en el estante y relaciones con proveedores y proveedores para escalar su negocio de medios minoristas.

Dicho esto, a medida que Amazon refleja sus capacidades y ofertas de transmisión, y persigue los dólares de la marca, los compradores creen que tendría sentido que Walmart haga lo mismo, ya que todavía hay espacio para que el gasto de los clientes en Walmart crezca, según los compradores. Los compradores de anuncios que Digay hablaron para esta historia declinó compartir cifras específicas sobre cuánto los clientes están aumentando su gasto publicitario en Walmart, ya que varía significativamente de un cliente a otro, lo que dificulta compartir una cifra exacta. Pero dijeron que, en general, los clientes continúan aumentando el gasto en la plataforma.

Además de la transmisión y la CTV, los compradores quieren ver más conectividad entre el negocio minorista real de Walmart y su negocio de medios minoristas, con diferentes equipos que hablan entre sí más claramente. Sin embargo, esa no es solo una solicitud que pertenece a Walmart, notaron compradores. “Las agencias generalmente actúan como pegamento, pero queremos que los minoristas también comprendan lo que sucede de su lado y todas esas piezas”, dijo Owen, y agregó que los compradores quieren ver un “ecosistema más cohesivo” de los minoristas.

“Todos son como estudiantes de secundaria que intentan encontrar su camino”, dijo Owen sobre las redes de medios minoristas hoy. “Será interesante descubrir cómo son en la escuela secundaria”.