La publicidad CTV proporciona una amplia optimización, pero solo cuando los datos se comparten de manera efectiva

El crecimiento de CTV presenta oportunidades significativas para los anunciantes, particularmente en términos de economías de escala y atención. Los anunciantes pueden optimizar su alcance y eficiencia mediante la ubicación del público en múltiples tipos de inventario dentro del ecosistema CTV. Sin embargo, esto solo es posible si los datos se comparten de manera efectiva en todas las plataformas: la industria debería crear un estándar para garantizar que esto se convierta en el caso.

Los datos a nivel de registro (datos granulares que proporcionan información detallada sobre el comportamiento del usuario) a menudo se fragmentan y se comparten inconsistentemente. Los anunciantes necesitan saber, por ejemplo, sobre las cápsulas de anuncios donde aparecen sus anuncios. Ver el mismo anuncio establecido varias veces en sucesión puede dejar un sentimiento general negativo hacia la marca. Esto obstaculiza la capacidad de medir y atribuir con precisión el compromiso de la audiencia, disminuyendo en última instancia la efectividad de las campañas publicitarias.

El intercambio de datos puede tener un impacto particular en la medición y la atribución. Nielsen, un jugador líder en la medición de la audiencia, se esfuerza por integrar sus servicios en varios canales de medios, pero aún no ha realizado una solución integral. El desafío radica en la inconsistencia de las fuentes de datos y la dificultad de armonizar estos diversos conjuntos de datos. Por ejemplo, las direcciones IP, comúnmente utilizadas para el seguimiento, se agrupan cada vez más en cohortes más grandes para proteger la privacidad. Si bien este enfoque aborda las preocupaciones de privacidad, también complica la atribución precisa o los hábitos de visualización de pantalla cruzada.

Los datos de primera parte son el camino a seguir y la colaboración solo fortalece esas ideas

Como siempre, las preocupaciones de privacidad han llegado a dominar las discusiones sobre las prácticas de intercambio de datos. Mucho se ha tomado la decisión de Google de no eliminar las cookies de seguimiento de terceros, pero el hecho es que más de la mitad de la red abierta, así como todo el inventario de CTV, ha sido Cookieless durante algún tiempo. En lugar de obsesionarse con la disponibilidad de las cookies de seguimiento, la industria debe reconocer que necesita mejores modelos creados en los datos ya disponibles. Los datos de primera parte, recopilados directamente de los consumidores, ofrecen una alternativa viable a las cookies. Estos datos proporcionan información valiosa sobre los hábitos de consumo en todas las plataformas, ayudando a los anunciantes a crear campañas más relevantes y atractivas.

Los editores y anunciantes deben unir fuerzas y compartir datos más abiertamente para lograr este nivel de información. Una verdadera colaboración entre marcas, agencias y editores puede facilitar el desarrollo de marcos sólidos de intercambio de datos que respeten la privacidad del usuario al tiempo que permiten publicidad efectiva. Esta colaboración es esencial para hacer de CTV un canal verdaderamente basado en el rendimiento.

CTV está en constante evolución y ofrece a la industria un ecosistema publicitario más efectivo

A pesar de los desafíos, siempre hay espacio para la interrupción y la innovación. Continuamente emergen nuevos modelos y tecnologías, que ofrecen nuevas formas de mejorar la publicidad de CTV. A medida que los editores compartan más datos, los anunciantes estarán mejor equipados para comprender e involucrar a su público con características que optimizan las ubicaciones y los costos de acuerdo con los detalles a nivel de registro. Este cambio transformará CTV de un canal publicitario incipiente en una potencia para el marketing de rendimiento.

La promesa de CTV es inmensa, pero su máximo potencial solo se puede realizar a través de prácticas de datos efectivas. El camino hacia adelante implica adoptar las soluciones de privacidad primero, Cookieless, aprovechar los datos de primera parte y fomentar la verdadera colaboración entre todas las partes interesadas. Esto crea un ecosistema publicitario más efectivo y eficiente que beneficia a las marcas, editores y consumidores. El futuro de la publicidad está aquí: está conectado, integrado y basado en datos.

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