“Ellos [Wren and Krakowsky] Nos vemos como representantes de los anunciantes, por lo que la reunión se trató de darnos el piso para plantear las muchas preguntas y preocupaciones que tienen “, dijo un ejecutivo, que intercambió el anonimato por la franqueza sobre lo que sucedió.

¿Se fueron con todas las respuestas? Apenas: los reguladores ni siquiera han marcado su aprobación, lo que significa que muchos permanecen fuera de los límites. Pero se fueron con una imagen más clara de lo que sigue siendo desconocido, todo lo que podrían esperar por ahora. Después de todo, como los getweens para los clientes que mantienen a Omnicom y IPG en los negocios, estos consultores existen para navegar, y capitalizar, en momentos como este.

Y no es como las ofertas de alto riesgo aparecen a menudo. Si el acuerdo obtiene la luz verde, los efectos de la onda reestructurarán el panorama competitivo, la dinámica de los precios de los sonajeros y colocará las relaciones de la agencia-cliente. Los CMO deben mantenerse a la vanguardia de estos turnos, sin importar dónde se encuentren en el trato.

“La mayoría de mis clientes, pasado, actual y futuro de ambos grupos, están haciendo preguntas sobre el acuerdo, pero todavía están en las primeras etapas de la curiosidad”, dijo otro consultor que estaba en la reunión.

Pero lo más probable es que la curiosidad no se satisfaga completamente en el corto plazo, no hasta que los reguladores intervengan. Por ahora, los CMO tendrán que conformarse con los bocados de información que han reunido hasta ahora, la mayoría de los cuales vinieron de esa reunión.

Una conclusión clara: los especialistas en marketing ansiosos por perder su representante de agencia favorito pueden respirar un poco más fácilmente. Wren y Krakowsky les aseguraron que los recortes de empleo afectarían principalmente a los roles de la oficina, no a los equipos orientados al cliente, menos sobre la reducción de los costos, más sobre el combustible del crecimiento y las futuras fusiones y adquisiciones.

Esa visión a largo plazo también llegó en otra parte de la discusión. Wren le dijo a alguien en la sala que más acuerdos serían inevitables dado cuánto cambiará el mercado entre el anuncio del acuerdo y la integración completa, según un ejecutivo de anuncios que estaba allí.

Es por eso que los pocos comentarios hicieron los CEO sobre cómo funcionaría el grupo de la mega agencia levantó algunas cejas. El plan? Mantenga todas las marcas de la agencia, las que aún no están en el bloque de corte, es decir, y brindan a los vendedores acceso a la cartera completa. En otras palabras, no seguirán el liderazgo de rivales que consolidan marcas de izquierda a derecha.

La forma en que planean operacionalizar esa estrategia sigue siendo un misterio, pero para algunos consultores en la sala, fue suficiente desencadenar una realización más profunda: la era de los grupos de agencias de la compañía tenedora se está desvaneciendo, y la era de la compañía operativa está comenzando.

“Realmente van a operar esta nueva organización como única, una gran compañía como Accenture o IBM en lugar de administrar un grupo de empresas por separado”, dijo Matt Ryanm, fundador de la firma de consultoría publicitaria Roth Ryan Hayes. “Estamos en el advenimiento de la empresa operativa”.

Con poca claridad sobre lo que realmente significa ese cambio en la práctica, CMOS tendrá que conformarse con una garantía: cualquier ahorro, talento y servicios que hayan asegurado hasta ahora hasta ahora se trasladará a la nueva compañía, al menos por ahora. Naturalmente, los consultores empujaron a Wren y Krakowsky sobre ese compromiso durante la reunión y ambos se duplicaron.

De hecho, dieron un paso más, asegurando que los clientes puedan elegir entre cualquier agencia que ofrezca el mejor trato.

Contratos competitivos. El crecimiento no recorta. Marcas de agencia sólidas. Wren y Krakowsky están golpeando todas las notas correctas para los especialistas en marketing. Dadas las circunstancias, es difícil imaginar qué más podrían decir. Y, sin embargo, el escepticismo persiste, no porque los especialistas en marketing y sus consultores no confíen en ellos, sino porque han escuchado este tipo de tono antes.

Sin embargo, ya están tramando su próximo movimiento.

Los especialistas en marketing intentan darle sentido a todo

Para aquellos que ya están en el negocio con cualquiera de los grupos, este es el mejor momento para exprimir la mayor cantidad de información posible, especialmente con la temporada de lanzamiento a la vuelta de la esquina. Otros, sin lazos, se contentan con permanecer al margen hasta que el polvo se asienta.

Una cosa está clara: los dolores de cabeza más grandes están reservados para CMO enredados con (o ambos) gigantes. Sus preguntas sobre el acuerdo se acumulan más rápido que los titulares. Es por eso que muchas de las revisiones de la agencia este año no serán rutinarias, serán una prueba de estrés. Porque no se trata solo de elegir una agencia, se trata de ganar apalancamiento.

¿Entenderá eso una ola de CMOS para ejecutar las revisiones de la agencia? No necesariamente. Pero seguramente encenderá un fuego debajo de los que ya están en la tubería.

Para ellos, estas reseñas no se tratan solo de capacidades: son una ventana de cómo los Omnicom e IPG planean navegar por el caos. Algunos ya están sopesando si usar estas reuniones para bloquear las tarifas competitivas, acumular el mejor talento, e incluso los acuerdos de contingencia con el grupo, sabiendo que las agencias están ansiosas por bloquear los negocios antes de que el acuerdo se presente.

“Si eres un CMO que viene hacia el final de una revisión a finales de este año, entonces no puedes permitirte perder este momento para aprovechar cosas como los precios, la tecnología y el talento”, dijo un consultor que acordó hablar con Digiday anónimamente Porque no querían poner en peligro sus relaciones con los especialistas en marketing.

Y estos CMO saben que el tiempo lo es todo. Si sus revisiones se extienden al verano, cuando el destino del acuerdo sea más claro, estarán en una posición privilegiada para duplicar con una potencia fusionada o para recoger lo mejor de ambos mundos o alejarse y explorar otras opciones por completo.

No hace falta decir que hay conversaciones contundentes por delante. Altas apuestas. Y absolutamente ningún lugar para la frustración.

Eso es doblemente cierto para los especialistas en marketing en el campamento de IPG.

Según cuatro ejecutivos de anuncios con conocimiento directo, se enfrentan a las decisiones más difíciles, principalmente porque nadie puede decirles claramente cómo IPG es propiedad de Omnicom podría afectar sus cuentas.

El silencio es ensordecedor, especialmente en Europa, donde la distancia de la nave nodriza de los Estados Unidos solo se suma a la confusión. Claro, los CEO de Omnicom e IPG intentaron calmar esos nervios el mes pasado, viajando a Londres para estresar a los ejecutivos senior de ambos grupos que, por ahora, ambos continuarían compitiendo de forma independiente en los lanzamientos. Los especialistas en marketing aumentarán la claridad como esta durante todo el día. Pero hasta ahora, este acuerdo es un rolodex de preguntas de presión con pocas respuestas preciosas.

Para ser justos, algunas preguntas no pueden responderse hasta que las empresas se unan, como el tema cada vez mayor de los conflictos de intereses. Puede que no sea la misma mina terrestre que fue durante el último impulso de mega fusión, pero sigue siendo un problema real. En ciertos sectores, los anunciantes simplemente no pueden permitirse compartir una cama con una pareja que se acumula con su competencia. Los riesgos son demasiado empinados y el alza demasiado vago.

Ahí es donde ejecutivos como el director de negocios y directora de clientes de IPG, Jackie Kelley, se convierten en jugadores críticos en los próximos meses.

“Ella ya ha hablado con los clientes y ha hecho lo que garantiza que a pesar de que no hay garantía de cuál sería su influencia en un mundo de Omnicom”, dijo el ejecutivo de anuncios. “Definitivamente existe una fuerte creencia de que ella será una de las personas que conservará una posición de liderazgo a lo largo de eso por quién es ella”.

En última instancia, CMOS anhela el control, y en esta saga de fusión, Kelley es uno de los pocos proxies para ello.

“La fusión promete un mayor acceso a capacidades de alta calidad en todo el espectro de marketing”, dijo Donna Sharp, directora gerente de Medialink y socia del propietario UTA. “IPG tiene un banco creativo profundo con las agencias aún solicitadas por nombre (FCB, Martin y Deutsch), mientras que Omnicom ha avanzado con capacidades de personalización y producción impulsadas por IA y tiene su agencia de comercio líder, Flywheel. Si toma la pila de medios y comercio existentes de Omnicom, lo sobrealimenta con los datos de Acxiom y lo combina con la escala creativa de IPG, esa es una oferta convincente para los clientes, especialmente con un enfoque en optimizar los medios minoristas y no retrasos de manera más integral “.

De acuerdo, todo esto supone que la promesa de más recursos tecnológicos en la entidad combinada puede hacer que suceda rápidamente por encima del ritmo de la industria, Sharp continuó.

Ponlo todo junto, y una cosa está clara: este año tendrá mucho tiempo en el ruido y las respuestas cortas cuando se trata de donde los anunciantes estacionan sus presupuestos a raíz de este acuerdo. Los movimientos de este tamaño siempre aumentan un alboroto antes de que la imagen real surja una vez que el polvo se asienta. Los CMO saben esto, por lo que sus próximos movimientos tienen que ver con el posicionamiento de la sacudida por delante. Piense en CMOS que extiende los contratos con agencias para otro año frente a presionar por uno nuevo.

“Siempre que ocurra, estas opciones se reducirán a las herramientas y servicios que estos grupos tienen para ofrecer, el talento que tienen detrás de todo eso y cómo ambas partes funcionan en conjunto para impulsar la eficiencia operativa del modelo”, dijo el director grupal de Ebiquity, Priya. Patel. “Por lo que estamos viendo, los especialistas en marketing están más que dispuestos a pagar todo eso ahora ”.

Ni Omnicom o IPG proporcionaron un comentario para esta historia, sino portavoces para ambos dirigidos a Digiday a declaraciones corporativas oficiales sobre el acuerdo propuesto.