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Lo que sigue son sus opiniones sobre el creciente atractivo de CTV y el streaming, los consejos que han estado compartiendo con los clientes sobre la compra programática y cómo están trabajando más estrechamente con las agencias creativas.

Los CPM más bajos y el contenido deportivo aumentan el CTV y el atractivo del streaming

El streaming de vídeo y CTV es el tercer canal de medios con más probabilidades (junto con la publicidad gráfica) de beneficiarse de mayores presupuestos de clientes en 2025, según el Media Agency Report de Digiday. Los ejecutivos de los grupos focales de agencias dijeron que los clientes están transfiriendo más dinero en publicidad a video en tiempo real y CTV debido, en parte, a los recortes de precios de CPM. Las plataformas de streaming también están transmitiendo más contenido deportivo en vivo, lo que atrae a los clientes que desean llegar a esas audiencias deportivas masivas.

“Los retrocesos en los Peacocks y Maxes y en los que se lanzaron hace relativamente poco tiempo a precios muy altos, Netflix,… los han hecho mucho más asequibles y van en la dirección correcta en términos de precios, y son un reemplazo adecuado para la eficiencia. de la televisión lineal”. — David Campanelli, director de inversiones de Horizon Media

“En el lado de CTV, con la consolidación y fusiones algo completadas… realmente estamos viendo una escala de inversión, simplemente sabiendo que los usuarios están vinculados desde una perspectiva de contenido y relevancia contextual. Entonces, hay un momento en el que realmente estamos viendo un foco de atención en las plataformas de streaming simplemente porque quieren estar al frente de las bibliotecas de contenido que tiene dicha plataforma”. — Natalee Geldert, jefa de medios de marca en PMG

“Hay un mayor interés [in CTV]incluso para clientes que no siempre fueron grandes deportistas. Los deportes como vehículo de alcance, como vehículo de atención, y luego los streamers comienzan a jugar en el espacio deportivo, eso simplemente ayuda a la conversación de CTV. … Todo el mundo busca una gran atención, un alto nivel de compromiso y un precio que se adapte a la economía de su negocio. Ciertamente, con el aumento de la oferta, CTV está comenzando a disminuir en esas economías, lo que hace que sea más fácil gastar un mayor volumen en CTV”. — Shelby Saville, directora de inversiones de Publicis Media

“El tema de los deportes es bueno porque definitivamente tenemos anunciantes que pueden estar dirigidos a mujeres y que están comprando deportes que históricamente no lo han hecho, pero es el lugar para obtener GRP confiables y en vivo. [gross rating points] así que es un buen aviso. … Cada categoría, quienquiera que haya comprado TV, su dinero se destina a muchos lugares, pero obviamente se destina en gran medida a CTV. Ya no es un tipo de medio específico de una categoría. Es muy amplio en este punto. — David Campanelli, director de inversiones de Horizon Media

¿Un inventario de anuncios en streaming y CTV más baratos genera una mayor flexibilidad de otros canales?

Dada la avalancha de inventario de anuncios de streaming y CTV menos costosos, Digiday preguntó a las agencias de medios con las que hablamos si habían visto términos de compra más flexibles de otros vendedores de canales de medios que no quieren perder ganancias con CTV y streaming. Los anuncios de televisión lineales, en particular, generalmente se compran con meses de anticipación durante el ciclo de compra inicial, lo que generalmente los hace menos flexibles.

“La flexibilidad está mejorando. Con una mayor competencia, los vendedores están reconociendo que los especialistas en marketing toman decisiones más cerca del lanzamiento de la campaña; y con una mayor competencia de otros canales de medios con mayor flexibilidad, los vendedores están dispuestos a ser más flexibles en sus términos tanto lineales como digitales. En este punto, hay tanta competencia desde la perspectiva del vídeo digital que tienen que serlo”. — Allie Kallish, vicepresidenta ejecutiva de inversión estratégica y estrategia de mercado en Magna Global

“Porque su [sellers’] El negocio se basa en tener un número fijo para el año, ha sido un desafío lograr que algunos se acerquen a [the idea that] Así es como funciona ahora. … Hemos tenido que alentar a los editores a observar las tendencias de gasto a lo largo de varios años en lugar de pensar que una línea de pedido permanecerá estática durante todo el año. Esos días están muriendo y los clientes lo exigen. Hay tantas opciones disponibles que no estaríamos haciendo ningún favor a nuestros clientes si no les ayudáramos a navegar por la flexibilidad que necesitan. Y esa es una decisión que va más allá del precio cuando se trata de elegir a los socios adecuados”. — Shelby Saville, directora de inversiones de Publicis Media

“También fue la dinámica de los jugadores más nuevos, como Amazon, que querían avanzar hacia términos de opción de cancelación más tradicionales desde el principio y los compradores no lo aceptaban. Porque están en el espacio digital, [buyers expect] van a obtener flexibilidad digital, cuando [the sellers] buscaban términos de opciones más tradicionales. Intentaban ir en la otra dirección. No funcionó tan bien”. — David Campanelli, director de inversiones de Horizon Media

“Muchas empresas, particularmente en el sector social y OLV [online video] space, ofrecen modelos de asociación altamente flexibles que permiten a los clientes desbloquear valor a cambio de esfuerzos de gasto, no de compromisos firmes. Sin embargo, a menudo se requiere un gran volumen de gasto o un crecimiento año tras año significativo para desbloquear un valor significativo, lo que puede no ser aceptable para algunos clientes, con compromiso firme o no”. — Marcy Greenberger, vicepresidenta ejecutiva y socia gerente de UM

Las agencias adoptan un enfoque holístico al comprar programáticamente

Este año ha sido difícil para los especialistas en marketing programático. La incertidumbre en torno a los planes de Google relacionados con las cookies de terceros en Chrome ha llevado a los especialistas en marketing a buscar fuentes de datos alternativas. Los problemas de calidad del inventario en los sitios creados para publicidad han consumido los presupuestos de los medios. Y la IA ha traído su propio conjunto de problemas únicos para los especialistas en marketing, muchos de los cuales están adoptando un enfoque cauteloso al utilizar esta tecnología floreciente. Incluso con estos problemas agravados, la publicidad programática sigue siendo el canal de marketing más utilizado, según la serie CMO Strategies de Digiday, probablemente debido a su bajo alcance y su mayor retorno de la inversión. Digiday preguntó a los ejecutivos de agencias de medios hasta qué punto las opciones automatizadas y programáticas se están infiltrando en la forma en que compran inventario para sus clientes.

“Yo no diría que la programática está automatizada. Por mucho que todo el mundo diga que lo es, yo lo llamaría más algorítmico y basado en la audiencia. Los clientes se están dando cuenta de que una audiencia estratégica es realmente importante y encontrar esas audiencias donde están es mejor para cualquier cosa. [product] que están vendiendo”. — Allie Kallish, vicepresidenta ejecutiva de inversión estratégica y estrategia de mercado en Magna Global

“Hay que mirar el paquete total cuando se compra programáticamente. Entonces, están los costos de los medios y luego están los costos de los datos. Dependiendo de cuántas capas agregue, los costos de datos pueden acercarse a los costos de medios. Puede gastar la mitad de su CPM en costos de datos. Existe un concepto de orientación excesiva con el que también hay que tener cuidado. Porque todo eso está bien, pero a qué costo, es lo que les decimos a nuestros clientes”. — Rob Davis, presidente y CMO de Novus

“Desde el exterior, a menudo se piensa que se puede comprar directamente o se puede comprar programática de intercambio abierto. Pero existe un creciente y amplio terreno intermedio de acuerdos que estamos estableciendo en las etapas iniciales, negociando potencialmente los precios iniciales y luego ejecutando programáticamente. Ésa es el área que crecerá significativamente con el tiempo. Es una mezcla de los dos, sinceramente. Es esencialmente una compra directa, o al menos se configura en un formato inicial o con anticipación, pero se ejecuta mediante programación”. — David Campanelli, director de inversiones de Horizon Media

“Definitivamente estamos viendo un crecimiento sustancial [in programmatic]pero en realidad se centra en comprar más inventario premium mediante programación, porque se trata de tener más control. Se trata de poder administrar la frecuencia de manera integral y tener todo en una plataforma para que pueda ver cómo llega su audiencia a través de socios y canales. No es el intercambio abierto. No es el inventario remanente donde estamos viendo gran crecimiento. Realmente se trata de comprar la prima de calidad de forma programática”. — Marcy Greenberger, vicepresidenta ejecutiva y socia gerente de UM

Históricamente, las agencias de medios y las agencias creativas han trabajado por separado en nombre de sus clientes. Algunas agencias de publicidad (normalmente las independientes de servicio completo) ofrecen servicios de medios internos, pero la mayoría escindió sus departamentos de medios a finales de los años 1990 o principios de los 2000 como negocios separados junto con la agencia creativa principal. En términos simples, esto significa que los clientes pagan por separado la creación de publicidad y la reserva del espacio en los medios.

Sin embargo, a medida que más marcas buscan consolidar sus asignaciones de agencia, los dos lados dispares del negocio se están mezclando una vez más.

“Estamos muy cerca [working with creative agencies]. Especialmente cuando piensas en unir marca y desempeño, no es lo uno ni lo otro. … Entonces, asegurarnos de que estamos construyendo esa relación desde el primer día. Tenemos nuestras propias formas internas de manejar la creatividad. [Stagwell-owned creative agencies]pero al trabajar con otros socios, es muy importante construir esa relación y asegurarnos de que estemos literalmente al unísono, que se nos informe al mismo tiempo y que tengamos todo eso desde el primer día”. — Kendra Mazey, directora de clientes de Assembly Global

“La intención está ahí y hacemos todo lo posible para intentar alinearla. Pero, dependiendo del cliente, a veces no hay suficiente dinero para que eso funcione y, a veces, hay menos ganas de hacerlo. Es una especie de juego de azar en términos de cuándo somos realmente capaces de ser creativos que realmente resuena. Algunos clientes hacen un muy buen trabajo al tratar de mostrar adyacencia al contratar talentos relevantes, haciendo que sus anuncios se vean y se sientan alineados. Los deportes es un área donde esto realmente cobra vida, pero está claro que esos anunciantes específicos están invirtiendo en la creatividad para hacer que esas asociaciones cobren vida, o han tomado una decisión estratégica muy intencional para invertir en la creatividad. Ése es el estado ideal, pero muy pocos clientes realmente tienen el presupuesto para hacerlo posible”. — Marcy Greenberger, vicepresidenta ejecutiva y socia gerente de UM

“Un tema que me gusta mucho es pedir a los clientes que nunca olviden lo que realmente es una gran palanca creativa. Puedo utilizar todos los datos a mi disposición. Puedo ser igual de nerd e inteligente con todos los medios, pero si no pensamos en el mensaje, no funcionará. … Últimamente he tenido muchos clientes que realmente investigan DCO [dynamic creative optimization] nuevamente como una opción llave en mano de menor costo para mapear algunos de los mensajes. … Con la fragmentación, nos estamos dando cuenta de que tenemos muchas más oportunidades para adaptar la creatividad. … No estamos construyendo escala al ritmo que podríamos haber hecho antes, pero siempre supimos que estábamos comprando más impresiones de las que necesitábamos con lineal. Ahora nos estamos volviendo más específicos y enfocados, y esa es una gran oportunidad creativa”. — Shea Kelly, directora de clientes de Mediahub