Muchas campañas multinacionales de SEO fracasan cuando la estrategia es solo apuntar a un conjunto de palabras clave, configurar hreflang y crear contenido.
Comprender las costumbres, el idioma y el comportamiento de los consumidores locales es crucial para la penetración en el mercado y la creación de resonancia de marca.
Crear una estrategia de SEO multinacional no significa simplemente hacer SEO internacional.
El SEO multinacional significa tener en cuenta las normas culturales, comprender su mercado objetivo desde el punto de vista del usuario y la competencia, comprender el poder adquisitivo, los ciclos de compra y las legalidades específicas del mercado.
Dado que el SEO enfrenta nuevos desafíos como la IA y un aumento de los comportamientos de los usuarios multimodales, nuestras estrategias internacionales también deben comenzar a tener en cuenta puntos de datos e información más amplios en la combinación general de marketing empresarial.
Marco de las 5 C para SEO multinacional
Hay varios modelos y marcos diferentes que puede utilizar al desarrollar su estrategia nacional multinacional de SEO, pero un marco relativamente estable que requiere una participación empresarial más amplia es el análisis 5C.
Este marco ayuda a los especialistas en marketing de productos a identificar los puntos de venta únicos de sus productos y a comprender lo que pueden aprender sobre su negocio, productos/servicios y su posible encaje en el mercado.
Compañía
Cuando se trabaja con partes interesadas del negocio más amplias, es necesario examinar la cartera de ofertas, evaluarla frente a la competencia, encontrar diferenciaciones y determinar cómo satisface mejor las necesidades de los clientes y reduce sus puntos de fricción.
Durante este proceso, también identificará áreas donde los productos de la competencia tienen una ventaja sobre los suyos.
Esto también incluye evaluar cualquier innovación o mejora necesaria para seguir siendo competitivo. También es necesario considerar la identidad y reputación de la marca: cómo se percibe la empresa en el mercado objetivo.
A veces la percepción está formada por variables fuera de su control directo, e incluso puede derivar de actitudes políticas hacia el país de origen de la empresa o acciones negativas de los competidores en el mercado.
Clientes
Analizar el comportamiento de compra de los clientes y sus procesos de toma de decisiones es crucial para comprender cómo los consumidores abordan la compra de productos o servicios.
Esto implica observar cómo los clientes investigan, evalúan y, en última instancia, eligen entre varias opciones.
Tener una comprensión profunda de estos comportamientos permite a las empresas perfeccionar sus estrategias de marketing para alinearse mejor con las necesidades de los clientes.
A veces, las preferencias de los clientes provienen de campañas históricas de marketing y publicidad que dan forma a los mercados. Buenos ejemplos de ello son el Ploughman’s Lunch en el Reino Unido y el KFC como tradición navideña en Japón.
Competidores
Identificar a los competidores clave es esencial para obtener una comprensión clara del panorama del mercado.
Este proceso implica reconocer a los principales actores que se dirigen a la misma base de clientes y evaluar su participación de mercado, potencial de crecimiento y ventajas competitivas.
Los competidores se pueden clasificar en cuatro tipos principales:
- Directo.
- Indirecto.
- Potencial.
- Reemplazo.
Los diferentes tipos pueden influir en la posición de mercado y la estrategia general de una empresa.
Un buen ejemplo de estos tipos de competidores en acción podría ser la leche de avena.
Como marca de leche de avena que ingresa al mercado estadounidense, tendría competidores directos como Oatly, Planet Oat y Minor Figures.
Sus competidores indirectos serían marcas clásicas de leche láctea como Dannon y Kirkland.
Sus competidores potenciales serían entonces marcas que ofrecen productos similares y que están ingresando al mercado de la leche de avena como una extensión de su cartera, como Milkadamia y Chobani, y marcas que ofrecen otros productos no de origen animal a las mismas audiencias.
Finalmente, sus competidores sustitutos serían otras marcas de leche vegetal como Malibu Mylk y Flax USA.
La conclusión a la que llegará en esta fase del marco 5C es la comprensión de que solo un porcentaje de su posible Mercado Total Direccionable (TAM) está buscando directamente su producto exacto, pero hay otros productos que también satisfacen las mismas necesidades, aunque a diferentes longitudes y de diferentes maneras.
Colaboradores
Varios factores entran en juego al hacer una evaluación completa de cómo se posiciona algo en el mercado.
Los canales de venta, la presencia física y online, el método de distribución, la relación con sus proveedores, el precio y la estrategia de marketing son variables relacionadas con el desempeño de un artículo en el mercado.
La forma en que se distribuye un producto habla de cómo llega a su consumidor final.
¿Existen acuerdos exclusivos con distribuidores específicos o el producto está disponible a través de una variedad de canales de terceros?
Comprender la red de distribución ayuda a evaluar qué tan bien se suministra realmente el producto a múltiples mercados y regiones.
Un modelo de distribución más diversificado puede dar lugar a una mayor penetración en el mercado, mientras que las asociaciones exclusivas podrían proporcionar mayores márgenes.
Otro componente clave que debe comprender es si existen importadores o revendedores de sus productos y servicios en el mercado objetivo.
Clima
El clima se puede cubrir utilizando el marco PEST.
Un análisis PEST ayuda a las empresas a evaluar los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que influyen en su entorno.
Este enfoque brinda a las empresas una visión más clara de los desafíos y oportunidades externos.
Ejemplos políticos
| Ejemplos económicos
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Ejemplos sociales
| Ejemplos Tecnológicos
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Un análisis más detallado de las tendencias del mercado ayuda a identificar oportunidades o amenazas emergentes.
Por ejemplo, las empresas pueden aprovechar el auge del comercio electrónico o abordar las demandas de sostenibilidad adaptando sus ofertas.
Comprender cómo las condiciones económicas afectan el poder adquisitivo permite a las empresas predecir mejor la demanda y realizar ajustes estratégicos.
El poder adquisitivo se refiere a la capacidad de individuos o grupos para comprar bienes y servicios influenciados por los ingresos, los precios y la inflación. Comprenderlo es crucial para ingresar a nuevos mercados.
Un mayor poder adquisitivo indica una mayor capacidad de gasto, lo que hace que un mercado sea más atractivo. Los mercados de bajo poder adquisitivo pueden plantear riesgos si los consumidores no pueden adquirir el producto.
Definición de “éxito orgánico”
Cada mercado tiene sus características especiales, y la aplicación de métricas de éxito global sobre la premisa errónea de que todos los mercados son iguales a menudo resultará en distorsión.
Las métricas de éxito deben poder adaptarse a las características peculiares de cada mercado.
Intentar comparar un mercado con otro y mantener los mismos KPI de SEO y métricas de éxito puede ser como comparar manzanas con peras.
Definición de éxito y comprensión de la ruta de compra del usuario
Comprender el camino del usuario para realizar una compra o completar un cliente potencial es crucial.
Los ciclos de compra pueden ser diferentes en diferentes regiones; por lo tanto, es posible que el comportamiento del usuario no siga el mismo camino en todos los territorios.
Es necesario reconocer estas diferencias al definir el éxito. Lo que funciona en un mercado puede no funcionar en otro. El ciclo de compra puede ser más largo o más complicado en algunos mercados que en otros.
Un usuario de una región puede pasar por un proceso rápido de toma de decisiones, mientras que otro lleva más tiempo e implica más puntos de contacto. Esto debe tenerse en cuenta a la hora de medir el éxito de la campaña.
Diferencias de búsqueda multimodal
En algunos mercados, los usuarios también pueden utilizar diferentes motores o plataformas de búsqueda.
Utilizarán plataformas multimodales (en otras palabras, una combinación de redes sociales, motores de búsqueda y plataformas de vídeo) para descubrir nueva información.
También es importante comprender qué plataformas sobreindexan a su público objetivo y cuáles lo subindexan en determinadas regiones.
Por ejemplo, una empresa que vende varios productos de moda y prendas de vestir encontrará que la audiencia de “Christmas Jumper” está sobreindexada en TikTok y Facebook, pero la audiencia de “Christmas Dress” está sobreindexada en TikTok e Instagram (por delante de Facebook).
Dado el aumento de productos relacionados con la IA en varias plataformas, como Meta AI, comprender cómo sus segmentos objetivo investigan y descubren productos altera sus definiciones de éxito orgánico.
Más recursos:
Imagen de portada: jannoon028/Shutterstock
Con información de Search Engine Journal.
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