A principios de esta semana, el Departamento de Justicia describió su propuesta de marco de solución para frenar el dominio de Google en el mercado de búsqueda.
Los posibles resultados incluyen la desintegración del gigante de las búsquedas, la prohibición de acuerdos preferenciales con los fabricantes de dispositivos y ajustes en sus operaciones de publicidad en las búsquedas.
Aun así, en el escenario de la conferencia y en el marco de la Advertising Week de Nueva York, los asistentes se ocuparon de pensar en el juicio antimonopolio más reciente; para algunos, el panorama de la tecnología publicitaria resultará un asunto más complicado.
Sin embargo, haciéndose eco de los sentimientos expresados en una encuesta de Digiday Research de septiembre, algunos estaban divididos sobre si una venta de la tecnología publicitaria de venta de Google cambiaría algo.
De una sesión de conferencia titulada “La reestructuración de la tecnología publicitaria: ¿qué significa el juicio antimonopolio de Google para los especialistas en marketing?” Los panelistas (todos los cuales preferían que la jueza Brinkema fallara en contra de Google en su sentencia pendiente) tomaron una nota de cautela.
La escisión forzada del negocio de tecnología publicitaria de venta de Google (el objetivo declarado del Departamento de Justicia en el caso) podría resultar discutible. Al mismo tiempo, otros asistentes a la conferencia se preguntaron si la división de Google podría hacer más daño que bien a una industria que depende en gran medida de una sola entidad.
El inversionista y consultor de la industria Will Luttrell describió a Google como una entidad única que controla toda la cadena de suministro de publicidad en línea y contó cómo los inversionistas históricamente han sido tímidos a la hora de emitir cheques para nuevas empresas que se proponían competir con Google.
“No hay forma de competir con ellos”, añadió, “ellos encontrarán maneras de hacer las cosas que sean mejores para ellos y contra las suyas”.
El panelista Justin Choi, director ejecutivo de Nativo, se hizo eco del sentimiento de Luttrell de que los actores de las grandes tecnologías tienen los mejores ingenieros de la industria e insinuó que el personal ha valorado cualquier posible escenario de desinversión.
Creo que lo único que tendría un impacto realmente serio sería una multa de 100 mil millones de dólares.
Justin Choi
“Creo que el Departamento de Justicia está librando ahora la guerra de ayer. No importa cuál sea el resultado, el daño ya está hecho, y cuando tengan el remedio, el ambiente será muy diferente”, dijo. “Creo que lo único que tendría un impacto realmente serio sería una multa de 100 mil millones de dólares”.
En la misma conversación, Matt Wasserlauf, director ejecutivo de Blockboard, abogó por una solución “bastante severa”. [financial] penalización” para que Google y otros actores de las grandes tecnologías tomen en serio las quejas sobre prácticas anticompetitivas, por no decir opacas.
Por otra parte, en una encuesta de Digiday Research realizada durante la primera semana de octubre, los lectores estaban divididos equitativamente sobre si sería más difícil monetizar si el Departamento de Justicia se sale con la suya. Precisamente la mitad dijo que sería más fácil, el mismo número no estuvo de acuerdo.
Una década para recuperarse
Los comentarios adicionales en la encuesta ayudan a ilustrar la amplitud de opiniones sobre las consecuencias (y el potencial) de lo que implicaría una ruptura de Google.
Una respuesta señaló que “llevaría una década recuperarse” del status quo existente, pero que las dificultades a corto plazo finalmente darían sus frutos.
“Al principio, será más difícil para los editores y las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas monetizar, y muchos de ellos cerrarán, pero una vez que superemos la retirada (probablemente unos años), permitirá un ecosistema saludable. Pero faltan cinco años para que Google se disuelva y, luego, otros tres años o más para deshacerse de los temblores”.
Mientras tanto, otro encuestado señaló: “Separados [Google Ad Manager] juego de [its ad server] AdX. Dar capacidad para mover las subastas de AdX al lado del cliente y hacerlas transparentes. Haga que GAM sea de código abierto de la misma manera que lo hacen con Chrome a través de Chromium y nos permita desarrollar nuestras propias funciones en GAM”.
Google ha expresado su intención de apelar el fallo de agosto contra sus operaciones de búsqueda, mientras que los argumentos finales en su caso antimonopolio más reciente están programados para la semana que comienza el 25 de noviembre.
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Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Informe de la semana de publicidad: a algunos les preocupa que el Departamento de Justicia esté “luchando la guerra de ayer” en un caso antimonopolio de tecnología publicitaria