“Están equivocados”, dijo Green cuando se le preguntó en el escenario sobre los rumores. – informado por primera vez en el boletín de televisión inteligente Lowpass – que The Trade Desk quiere competir con Roku. “Eso se puede ver en nuestra asociación con Roku”.

Esa asociación, anunciada a principios de este año, es un acuerdo de datos que brinda a los anunciantes de The Trade Desk la información necesaria para ofrecer anuncios dirigidos a los espectadores de Roku en el momento justo, lo que no es una señal de que se esté gestando tensión.

Sin embargo, es fácil ver por qué la noción más tentadora de que The Trade Desk lanzara su propio sistema operativo de TV inteligente eclipsó estas colaboraciones. Empresas como Roku y Samsung utilizan sus propios sistemas operativos para impulsar las ventas de publicidad, por lo que no es difícil imaginar a The Trade Desk mirando un pedazo de ese pastel.

Pero Green insinuó que incluso si The Trade Desk se sumergiera en el espacio de los sistemas operativos de TV inteligentes, no necesariamente significaría recortar las ganancias de otra persona. Dirigió su respuesta hacia una visión más amplia: la infraestructura. Green pareció sugerir que el verdadero objetivo no es la competencia sino construir una base más grande y compartida para el futuro de la publicidad televisiva.

“Tenemos que asegurarnos de que la cadena de suministro de Internet abierta sea mejor que la de los jardines murales”, afirmó Green. “Eso es lo único que esos jardines amurallados tienen a su favor: que al controlar toda la cadena de suministro, se puede acortarla. Así fue como Amazon tuvo éxito: Jeff Bezos estaba obsesionado con las cadenas de suministro. Tenemos que obsesionarnos con eso”.

Esto no significa que The Trade Desk esté apuntando a controlar tanto el lado de compra como el de venta de esa cadena de suministro; como Green señaló más adelante en su panel de discusión, esa es exactamente la razón por la que el negocio publicitario de Google está bajo el microscopio. En cambio, Green sugirió que el objetivo de The Trade Desk es continuar racionalizando la cadena de suministro, ayudando a los anunciantes a acceder a contenido premium fuera de los jardines amurallados sin la complejidad.

“Tenemos que obsesionarnos con la cadena de suministro sin abandonar nunca el lado de la compra”, dijo Green. “No queremos ser propietarios de contenido, porque la forma en que hemos competido con Google es diciendo ‘vamos a comprar Internet objetivamente’. Así que no nos importa si compramos Yahoo o Hulu, sólo queremos determinar objetivamente, en nombre de Nike, cuál comprar’”.

A lo largo de los años, The Trade Desk ha impulsado constantemente este enfoque, ya sea a través de iniciativas como UID2.0, OpenPath o su lista de más de 500 vendedores y editores que cree que representan lo mejor de la web abierta. En muchos sentidos, un sistema operativo de televisión inteligente podría parecer una extensión natural de estos esfuerzos.

Y los limitados rumores sobre este sistema operativo parecen respaldarlo. Trade Desk parece aspirar a desempeñar un papel más fundamental en el ecosistema de televisión conectada, integrándose dentro de los dispositivos que alimentan las aplicaciones de televisión conectada (CTV). Esto permitiría a la empresa obtener una mayor transparencia y control sobre cómo se entregan los anuncios, optimizando la cadena de suministro tal como lo ha hecho antes.

“Nada es más eficaz para hacer que uno quiera sentir algo que las imágenes en movimiento y el sonido en relación con los anuncios”, dijo Green. “Entonces, se debe a la efectividad de los anuncios de video, y lo vimos con la programática, donde puedes personalizarlos. Realmente tiene el potencial de ser la publicidad a escala más efectiva, potencialmente en la historia del mundo”.

Estos comentarios subrayan por qué CTV sigue siendo un motor de crecimiento clave para la inversión publicitaria. Ya sea por el tiempo invertido, el dinero en publicidad o los usuarios, la tendencia es innegable: CTV está en auge. De hecho, el gasto en publicidad de CTV superó los 20.000 millones de dólares por primera vez en 2023 y se espera que crezca un 12% hasta los 22.700 millones de dólares en 2024, según la IAB, superando el crecimiento total de los medios en un 32%. Si bien gran parte de esta inversión proviene de reasignaciones, particularmente de la televisión lineal y los medios tradicionales, el 31% del aumento del gasto proviene de la ampliación de los presupuestos generales de los anunciantes.