“En aquel entonces no tenían salas de chat, así que [posted on] en el tablero de mensajes de la cafetería y conocí a una mujer que era escritora en una agencia que convencería a un par de clientes para que la acompañaran y necesitaba un socio comercial”, dijo Cantor, un ejecutivo de agencia de toda la vida. “Y dije: ‘Oye, yo podría hacer eso’. Lo siguiente que supiste fue que formamos una agencia y, al final del verano, habíamos ganado cuatro o cinco cuentas”.

Desde entonces, ha sido un camino largo y sinuoso en el terreno de las agencias (con un período de 2005 a 2009 como fundador y director ejecutivo de Hanger Network, que colocaba anuncios en perchas de tintorerías en comunidades adineradas), a medida que Kantor desarrollaba sus habilidades de agencia y conexiones con clientes. dirigió Publicis USA en la década de 1990, Lowe en el cambio de milenio y luego una década en el holding MDC Partners hasta 2019, trabajando en estrecha colaboración con Miles Nadal, entonces su director ejecutivo.

“Conocí a Miles y me dijo: ‘Todo el mundo me dice que eres constructor’. ¿Por qué no vienes a ayudarme a construir MDC?’”, dijo Kantor. “Así que fui el primer no abogado ni contador en unirse al grupo”. Debido al generoso gasto de Nadal, que llevó a una investigación de la SEC, MDC finalmente perdió gran parte de su encanto y eventualmente se convirtió en la base de lo que hoy es Stagwell.

Pero Kantor tomó algo de lo que aprendió del enfoque de MDC: principalmente incentivar a las agencias dentro del holding no comprándolas directamente, sino dándoles una participación en el éxito y apoyándolas con el desarrollo de negocios de manera centralizada, mientras también tomaba un porcentaje de sus nuevos negocios. – para formar Dawn y convertirla en la red de agencias que es hoy.

“Es el mejor detector de agencias”, dijo Kamran Asghar, director ejecutivo de Crossmedia, que fue la agencia fundadora detrás de la creación de Dawn en 2019. “Puede encontrar las mejores antes de que crezcan demasiado. Pero también tiene excelentes relaciones con los clientes. Es como tener un consultor de búsqueda interno”.

También está contento, después de estar en el MDC durante las investigaciones de la SEC sobre Nadal, de poder dirigir ahora una empresa privada.

Kantor explicó a Digiday el enfoque y por qué cree que tiene una mejor fórmula para ganar en la carrera por el éxito entre los holdings de agencias.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y espacio.

¿Qué quiere hacer diferente de otros holdings?

Cuanto más miraba el mercado, me daba cuenta de que las compañías holding estaban realmente en una situación difícil, porque la industria había cambiado mucho en los últimos cinco años. Siempre pienso en ellos como administradores de cartera. Pero avanzando rápido, la mayoría de ellos tienen entre 20 y 30 años. Tienen que jugar las cartas que ahora les reparten. Muchas de ellas son agencias generalistas. Hubo un tiempo en el que las agencias generalistas eran un gran lugar para estar cuando comencé mi carrera. Pero no creo que hoy en día ningún cliente quiera una agencia que sea bastante buena en muchas cosas. Quieren saber quién es de clase mundial en esto y quién es mejor en aquello.

Así que uno de los primeros principios de Dawn fue la especialización. Eso no significa que algunas de nuestras agencias no tengan un par de competencias básicas, pero el mundo se ha vuelto demasiado especializado. Ya no puedes ser bueno en demasiadas cosas. Teníamos una ventaja porque podíamos incorporar agencias creadas para el mercado actual, que eran de clase mundial en su espacio.

¿Dónde encajan los medios en su lista de agencias?

Creo que somos el único grupo donde los medios son nuestra pieza central, por tres razones. Una es que los medios es donde los clientes gastan la mayor parte de su dinero. Sin embargo, nunca se le ha dado respeto y aprecio por dónde va el 80% de su presupuesto, por lo que debería estar al frente y al centro. En segundo lugar, los medios poseen todos los datos, y hoy estamos en un lugar donde los datos son los reyes y necesarios para tener éxito. Y creo que la transición de los datos en los últimos años ha sido hacia la medición. Estas capacidades de medición (a las que el resto de la industria no ha tenido acceso o no ha optado por acceder a ellas) son la razón por la que los grandes holdings que compraron empresas de medición luchan por integrarlas en sus agencias. Nuestras agencias se unen al grupo porque quieren aprovechar sus fortalezas como especialistas y quieren tener acceso a datos, mediciones y análisis que les permitan ser los mejores. Y luego, la tercera parte es que, no importa en qué negocio esté, usted quiere sentarse frente a un propietario cuyo éxito se basa en su éxito. Y vi muchas veces grandes agencias que no tenían una planificación de sucesión después de que los fundadores vendieran. Todas las agencias de Dawn están dirigidas y son propiedad mayoritaria de los fundadores que construyeron la agencia, que tienen mucha pista y quieren una aceleradora para seguir haciendo crecer su negocio.

Su modelo financiero no suele ser el de adquisición, sino el de adquirir una participación y luego incentivar a la agencia a crecer. ¿Cómo funciona? ¿Está funcionando?

Nuestras agencias se unen al grupo porque quieren aprovechar sus puntos fuertes y trabajar junto a otras agencias súper talentosas. Su subproducto es la colaboración en una industria que apesta en colaboración. El delta entre chupar y bastante bien es enorme.

Ninguna agencia presentará otra agencia a su cliente a menos que sea un buen reflejo de ellos. Los 20.000 dólares [commission]o cualquier número que se base en alguna fórmula, nunca será lo suficientemente significativo si no es una gran reflexión de esa agencia. Creo que forzar la colaboración a través de una estructura de comisiones crea un mal comportamiento. Nuestras agencias lo hacen porque quieren, porque es bueno para el negocio, es bueno para los clientes y es un gran reflejo de la agencia.

¿Qué pasa cuando a una agencia no le va bien? ¿Cómo se maneja?

La industria está plagada de fusiones de dos agencias enfermas. ¿Y adivina qué pasa cuando fusionas enfermo y enfermo? Normalmente te enfermas más. Hay muy pocos casos en los que las agencias a las que no les estaba yendo bien se fusionaron y resolvieron el problema. Pero eso es lo que hacen los holdings, porque en realidad no tienen muchas otras opciones.

Si no soy propietario mayoritario, realmente no tengo muchas desventajas y mis agencias tienen todas las razones para intentar y querer cambiar el negocio. La capacidad centralizada que brindamos a nuestras agencias, además del análisis y la medición, es el desarrollo comercial, y es donde paso la mayor parte de mi tiempo. Podemos ofrecer a las agencias las oportunidades adecuadas para ellas. Encontrar una buena agencia es difícil; encontrar el modelo adecuado para que existan la agencia o agencias es donde ocurre la magia.

Colorea por números

Se ofrece TV precisa una mirada profunda a las preferencias televisivas de los adolescentes, el recuerdo de los anuncios y la intención de compra entre 1000 familias en los EE. UU., compuestas por padres y adolescentes (de 13 a 17 años). Una conclusión: los comerciales de Netflix y YouTube dominan para ellos, en comparación con la transmisión, los servicios de transmisión, los juegos y las redes sociales. No es de extrañar que el dinero se destine a YouTube para apuntar a los adolescentes estadounidenses, señaló Christian Dankl, cofundador de Precise TV. – Antonieta Siu

Más estadísticas:

• El 27% de los adolescentes prefiere los anuncios en YouTube en comparación con el 9% que prefiere anuncios en servicios de streaming, estos últimos están aumentando en cargas de anuncios pero los perciben como de baja calidad a sus ojos.
• Sólo el 3% de las solicitudes de compra de los adolescentes provienen de anuncios en streaming.
• La mayoría de los streamers luchan por atraer a los adolescentes. Cuando se les preguntó dónde ven sus programas favoritos, Los adolescentes dijeron que Netflix (27%) y YouTube (16%) son sus destinos preferidos.. Hulu, Amazon Prime Video, Paramount+ y Disney+ obtuvieron un 10% o menos.
• Sin embargo, el marketing en redes sociales ayuda a generar conciencia: El 38% de los adolescentes dijeron que aprenden sobre nuevas películas a través de YouTube.seguido de TikTok (28%).

Despegue y aterrizaje

• Grupo M EsenciaMediacom promovido Richard Hartel será su próximo director ejecutivo en EE. UU., en sustitución de Jill Kelly. Hartell fue recientemente director global de clientes de la cuenta de Google de la agencia.
• En una mini ola de movimientos relacionados con la IA en todo el espectro de agencias, Canción de Accenture contrató a un ex ejecutivo de IPG Arun Kumar como su nuevo jefe global de datos e IA; y Horizonte de medios nombrado fundador de The Convergence Collective, Tim rico, su jefe de soluciones de IA, aunque ha estado allí desde mayo.
• SSP fuera de casa Intercambio de lugares asociado con una empresa de tecnología publicitaria Veridooh, que proporcionará servicios de verificación independientes para cualquier comprador o marca de OOH que utilice el intercambio.

cotización directa

“Establecimos el estándar de visibilidad como un umbral mínimo, no como un objetivo. Mucha gente lo puso como objetivo. Me temo que eso podría suceder con la atención, donde simplemente optimizan la atención y luego tienes anuncios enormes que no se pueden omitir y que nunca desaparecen. Y molesta al consumidor y no obtiene resultados. Solo tenga cuidado de tomar ese dato como consideración. … No hay soluciones mágicas en esto [form of] medición.”

— Ron Pinelli, vicepresidente de investigación y estándares digitales y director asociado del Media Rating Council, hablando sobre el progreso en la acreditación de métricas de atención.

Lectura rápida

• ¿Listo para el juicio del siglo de esta semana: el caso del Departamento de Justicia contra Google? Digiday lo cubrirá lo más detalladamente posible, comenzando con Seb Joseph ofreciendo un resumen del caso, Ronan Shields analizando escenarios de ruptura en caso de que Google pierda y Marty Swant brindando una explicación de los nombres en clave detrás de varios proyectos en el caso del Departamento de Justicia.
• Analicé qué agencias ganaron qué (y cuáles perdieron) con dos grandes cuentas de medios que seleccionaron a sus agencias de medios asociadas la semana pasada: Amazon y eBay.
• Sam Bradley examinó los casos a favor y en contra de la inversión en CTV durante este tumultuoso ciclo electoral en los EE. UU.