El caso antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google, presentado en enero de 2023, se centra en sus operaciones tecnológicas. Alega prácticas monopolísticas que perjudican la competencia en el sector de la publicidad digital en línea valorado en 600.000 millones de dólares.

1. Control sobre la pila de tecnología publicitaria

El Departamento de Justicia alega que Google mantiene un control monopolístico sobre todo el sector de la publicidad gráfica en línea, utilizando una pila de tecnología publicitaria equipada con herramientas utilizadas por anunciantes, editores y empresas de tecnología publicitaria de terceros, como intercambios de anuncios, etc.

Según sus argumentos, este control sofoca la competencia, ya que el dominio de Google obliga a los anunciantes y editores a utilizar productos, como su servidor de anuncios, que impactan los precios de los anuncios y, en última instancia, perjudican al consumidor.

El DOJ reivindica el papel de Google como corredor, subastador y participante en subastas de anuncios, a través de sus herramientas específicas en Google Ad Manager (GAM), que los aficionados a la industria comúnmente conocen como “DFP”, “AdX” y “DBM”. Este escenario conduce a conflictos de intereses, lo que le permite favorecer sus servicios a expensas de los rivales.

En la documentación de prueba, el DOJ señala cómo los actores más pequeños en el mercado de servidores de publicidad para editores, como Kevel, OpenX y Xandr (de soltera AppNexus) han tenido que salir efectivamente del mercado porque DFP tenía un mejor acceso a la demanda de Google. “Incluso los gigantes tecnológicos como Meta no han podido ganar escala para competir con el servidor de anuncios para editores de Google. [DFP]”, según el documento, citando a DFP como una “barrera de entrada”.

En su evaluación, el DOJ afirma que esto da como resultado menos innovación, menos opciones para anunciantes y editores y costos inflados para los consumidores. El equipo de defensa de Google (por supuesto) diferiría en su evaluación y podría argumentar que la definición de mercado del gobierno de EE.UU. está manipulada con un enfoque miope en la publicidad gráfica.

En cambio, es probable que el equipo de defensa de Google llame la atención sobre el ecosistema publicitario más amplio, especialmente sectores emergentes como CTV o medios minoristas/medios comerciales, donde han surgido nombres familiares similares como Amazon, Meta y Netflix (por nombrar sólo algunos). como rivales por el gasto en medios en los últimos años.

En las próximas semanas, los observadores probablemente escucharán cómo los argumentos del Departamento de Justicia están estancados en un mundo anterior a los teléfonos inteligentes, las redes sociales y la transmisión por secuencias, o que el concepto de “publicidad gráfica en la web abierta” fue inventado por el gobierno para los propósitos del caso, y simplemente ya no existe.

2. Adquisiciones anticompetitivas

El gobierno acusa a Google de adquirir competidores para mantener este dominio, y la documentación del Departamento de Justicia cita cómo adquirió sistemáticamente empresas como DoubleClick (2008) y AdMeld (2011), que fueron cruciales para dar forma a su dominio en el espacio de la publicidad digital.

En la serie 2023 de Digiday, An Oral History of Ad Tech, el ex ejecutivo de DoubleClick (y posteriormente de Google), Ari Papro, afirmó que el lanzamiento del Ad Exchange de DoubleClick jugó un papel clave en la compra de 3.100 millones de dólares, aunque los nombres rivales de las grandes tecnologías del momento estaban haciendo cosas similares. se mueve.

Estas adquisiciones permitieron a Google integrarse verticalmente en toda la pila de anuncios, controlando partes clave del ecosistema, desde las plataformas del lado de la demanda (DSP) hasta los servidores de anuncios orientados a los editores.

Según los documentos presentados por el Departamento de Justicia, “la adquisición proporcionó a Google un grupo de editores cautivos que ahora tenían menos alternativas y enfrentaban costos de cambio sustanciales asociados con el cambio a otro servidor de anuncios de editor”.

El Departamento de Justicia afirma que estas medidas tenían como objetivo neutralizar las amenazas de competidores innovadores y proteger la capacidad de Google para recopilar grandes cantidades de datos, lo que afianzó aún más su poder de mercado.

Según el DOJ, estas adquisiciones distorsionaron la competencia y limitaron las opciones de los consumidores en el panorama de la publicidad digital, pero esa no es la única forma de ver las cosas. Es probable que el equipo de defensa de Google señale cómo la adquisición de dichos activos le permitió construir un ecosistema más eficiente que beneficia a múltiples partes en cada lado de una transacción de medios.

Además, es probable que el equipo de defensa señale que la oferta consolidada de Google ofrece a los consumidores una mejor seguridad de los datos, según su propia evaluación.

3. Tácticas de exclusión

En otra parte de los expedientes, también se acusa a Google de emplear tácticas de exclusión para obstaculizar el crecimiento de sus competidores, pero es probable que el acusado señale cómo sus herramientas son interoperables con la tecnología publicitaria rival. El Departamento de Justicia afirma que Google utilizó su posición dominante para limitar la interoperabilidad de sus herramientas publicitarias con sistemas rivales, lo que dificulta que los anunciantes y editores utilicen soluciones de tecnología publicitaria de terceros. Al controlar el acceso a datos publicitarios valiosos y limitar la capacidad de sus rivales para publicar anuncios en sus plataformas, Google supuestamente obligó a muchos en la industria a depender de sus servicios.

Según elementos admitidos como prueba en el caso, “Google ha configurado el servidor de anuncios para que funcione de una manera más integrada con su propio AdX de intercambio de anuncios… esto tiene el efecto no deseado de impedir, tecnológicamente, la creación de un [sic] abrir mercado RTB con terceros [sic] intercambios”.

Tal práctica redujo la transparencia en el proceso de compra de anuncios y restringió las alternativas para los anunciantes, lo que llevó a precios más altos de los anuncios, según los acusadores de Google, quienes agregarían que tal conducta ha bloqueado la innovación de competidores más pequeños que no pudieron afianzarse.

Sin embargo, Google sostiene que el costo de los anuncios se está reduciendo, como lo demuestran las caídas en serie de los ingresos producidas por su negocio Google Network, una unidad de negocios ampliamente reconocida por representar a la entidad anteriormente conocida como DoubleClick, como prueba más de un mercado de tecnología publicitaria sólido.

4. Autopreferencia en las subastas de anuncios

El Departamento de Justicia sostiene que Google prefiere injustamente su propio intercambio de anuncios en las subastas, perjudicando a los anunciantes y a los intercambios rivales, y es en este pasaje del debate donde el tribunal escuchará algunos de los términos de tecnología publicitaria más esotéricos que existen: “header bidding”.

Al manipular las subastas de anuncios, Google supuestamente dirige el negocio hacia su intercambio de anuncios a expensas de los intercambios competidores a través de su (supuesta) ventaja anterior de “primer vistazo” y “último vistazo”. Esta práctica de autopreferencia distorsiona los resultados de las subastas, lo que genera precios más altos para los anunciantes y menores ingresos para los editores. Esto dio lugar a que los rivales introdujeran una solución alternativa: la ya mencionada “oferta de encabezado”.

Según el Departamento de Justicia, Google posteriormente tomó medidas para frenar el aumento de las ofertas de encabezado con el ajuste de 2019 en la forma en que subastaba el inventario de anuncios. En este sentido, la toma de decisiones unilateral de Google perjudicó el ecosistema general de la publicidad digital al crear un campo de juego desigual que sofocó la competencia y la innovación.

En este paso del proceso, aquellos que presten atención probablemente también conocerán algunos de los nombres más oscuros de proyectos de Google, con nombres como “Proyecto Bernanke” y “Jedi Blue” que se debatirán en los tribunales.

Sin embargo, es probable que el equipo de defensa de Google argumente que los “trucos de tecnología publicitaria”, como las ofertas de encabezado, inflaron la experiencia del consumidor con la cantidad de llamadas publicitarias que involucraban, disminuyendo así aún más la seguridad de los datos del consumidor.

Además, es probable que Google sostenga que los precios dinámicos en el mercado de la publicidad en línea ayudan a monetizar el inventario remanente (que de otro modo no se vendería) y que las comparaciones con mercados bilaterales donde existe “un valor intrínseco” (o precio estándar) de un Los productos básicos no son aptos.

5. Dominio de los datos

Finalmente, el DOJ alega que el control de Google sobre grandes cantidades de datos de los usuarios le otorga una ventaja injusta en la publicidad digital, como se argumentó en el caso separado del DOJ contra Google, donde se perdieron los argumentos del demandado.

Al recopilar datos a través de sus múltiples servicios (búsqueda, YouTube, Android y más), Google puede ofrecer una orientación superior para los anunciantes, que sus rivales no pueden igualar. Este dominio de los datos refuerza su monopolio, ya que los competidores no pueden competir en igualdad de condiciones sin acceso a conjuntos de datos similares.

El DOJ sostiene que esta asimetría de datos distorsiona la competencia, impidiendo que los rivales ofrezcan soluciones publicitarias efectivas. La posición dominante de Google en la recopilación de datos también plantea preocupaciones sobre la privacidad, ya que el Departamento de Justicia afirma que puede explotar la información del usuario sin una responsabilidad significativa, lo que afianza aún más su posición.

Se presentaron argumentos similares en el caso anterior exitoso del Departamento de Justicia en el que se formularon acusaciones contra el negocio de publicidad en búsquedas de Google (vale la pena señalar que el demandado planea apelar este fallo), pero lo que está claro es que el destino de las industrias publicitarias probablemente se decidirá en una sala del tribunal en el Distrito Este de Virginia en las próximas semanas.