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En esta edición del Digiday+ Research Briefing, examinamos cómo la publicidad programática está abriendo los Juegos Olímpicos a más anunciantes, por qué algunas plataformas sociales se están distanciando de la etiqueta de redes sociales y cómo Walmart y Target están ganando terreno en los medios minoristas, como se ve. en datos recientes de Digiday+ Research.

El 38% de las marcas están aumentando su inversión programática este año

Este año, más anunciantes que nunca tendrán la oportunidad de participar en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. NBCUniversal (NBCU) y Warner Bros. Discovery están haciendo inventario en la plataforma de transmisión Peacock y en el sitio web de Eurosport y apoyando aplicaciones disponibles para comprar en mercados privados para anunciantes programáticos. Ese desarrollo podría significar que las marcas con presupuestos más pequeños puedan acceder a enormes audiencias olímpicas que antes estaban reservadas a los grandes gastadores.

“Cada vez que se acercan los Juegos Olímpicos, todos mis clientes preguntan cómo entrar sin ser poseedor de un anillo debido a la enorme inversión que conlleva”, dijo Ronnie Beach, líder de deportes de EE. UU. en Wavemaker Sports, Live & Gaming. , sin nombrar clientes específicos.

La publicidad programática sigue siendo un elemento incondicional entre los presupuestos publicitarios de los especialistas en marketing, según una encuesta reciente de Digiday+ Research. Más de las tres cuartas partes de los profesionales de marcas y minoristas (77 %) dijeron que sus empresas utilizan actualmente anuncios gráficos programáticos en sitios, y un 80 % aún mayor de agencias minoristas dijeron lo mismo de sus clientes.

NBCU, en particular, aspira a ser el mayor vendedor de audiencias en línea durante los Juegos Olímpicos de verano. Según la presentación que la emisora ​​está llevando a las agencias, que Digiday ha visto, les está dando a los anunciantes dos opciones: colocar anuncios alrededor de su cobertura social (piense en el pre-roll) o patrocinar el contenido directamente.

Peacock de NBCU transmitirá todo el calendario olímpico (más de 5,000 horas de deportes en vivo) y los anuncios que se publiquen en esa cobertura estarán disponibles para comprar programáticamente, a través de una asociación con el proveedor de tecnología publicitaria The Trade Desk. Los detalles financieros de la asociación no fueron divulgados.

Warner Bros. Discovery, que posee derechos de cobertura en toda Europa a través de su marca Eurosport, también ha comenzado a hacer que el inventario de su cobertura olímpica esté disponible de forma programática. En mayo lanzó un nuevo mercado, WBD Connect, que brinda a los anunciantes acceso al inventario de anuncios en CNN International Commercial (CNNIC) y WBD Sports Europe, incluido Eurosport, en asociación con el proveedor de tecnología publicitaria Magnite.

Perspectivas y estadísticas:

  • “Tienes publicidad por valor de mil millones de dólares durante 14 días; habrá muchos anunciantes que encontrarán su camino”. — Jeff Gagne, vicepresidente senior de Havas Media Network
  • Una parte importante de los especialistas en marketing están aumentando su inversión programática este año. En el primer trimestre de 2024, el 38 % de los profesionales de marcas dijeron que su gasto en anuncios gráficos programáticos en sitios aumentó con respecto al año pasado, y el 42 % de los profesionales de agencias dijeron lo mismo de sus clientes.
  • Más marcas gastan mucho en programática, mientras que más agencias no gastan nada. En el primer trimestre de 2024, el 24 % de los profesionales de marcas y minoristas dijeron que sus empresas gastan una parte grande o muy grande de sus presupuestos de marketing en anuncios gráficos programáticos en sitios, frente al 17 % en el tercer trimestre de 2023. Mientras tanto, el 18 % de los profesionales de agencias dijeron en el primer trimestre 2024 que sus clientes no gastan ninguno de sus presupuestos de marketing en programática, frente al 2% en el tercer trimestre de 2023.

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Resumen de investigación de Digiday+

Algunos canales de redes sociales parecen estar distanciando su identidad de las “redes de redes sociales” para resaltar los aspectos positivos de sus canales para los usuarios y la inversión publicitaria. Esto se produce cuando ha entrado información errónea en el chat y algunos canales han tenido que tener en cuenta cómo sus feeds fomentan el mal comportamiento. Pinterest se refiere a sí mismo como “el antídoto a las redes sociales tradicionales”, como dijo Bill Watkins, director de ingresos de la plataforma, a Digiday en Cannes Lions. Snap ha adoptado un enfoque similar y también se autodenomina el antídoto contra las redes sociales en su campaña “Menos redes sociales”. Más Snapchat”. campaña. En general, la inversión publicitaria en redes sociales de los especialistas en marketing varía ampliamente según la plataforma.

Las estadísticas:

  • YouTube no siempre recibe tanta atención como sus homólogos de las redes sociales. Sin embargo, el 85% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron a Digiday en el primer trimestre de 2024 que al menos una porción muy pequeña de los presupuestos de marketing de sus empresas se destina a YouTube, frente al 75% en el tercer trimestre de 2023.
  • El gasto en marketing en X (anteriormente Twitter) se ha reducido drásticamente. El veintiséis por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre de 2024 que sus empresas gastan al menos una parte muy pequeña de sus presupuestos de marketing en X, frente al 61% en el primer trimestre de 2023. El treinta y nueve por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron en el primer trimestre de 2024, las preocupaciones por la seguridad de la marca son su mayor desafío con X.
  • El porcentaje de marcas y minoristas que gastan una gran parte de su presupuesto de marketing en TikTok ha aumentado de manera constante durante el último año. El diecinueve por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre de 2024 que sus empresas gastan una gran cantidad en marketing de TikTok, frente al 13% en el tercer trimestre de 2023 y el 6% en el primer trimestre de 2023.

Lea más sobre el gasto de los especialistas en marketing en TikTok

Puede que Amazon domine el espacio de los medios minoristas, pero Walmart y Target están ganando terreno entre los especialistas en marketing que invierten en medios minoristas. Esto es según una encuesta reciente de Digiday+ Research realizada a profesionales de marcas, minoristas y agencias. Fuera de Amazon, un enorme 85% de los especialistas en marketing fueron los que más invirtieron en la plataforma de medios minoristas de Walmart en el primer trimestre de 2024. Solo seis meses antes, el 54% de los especialistas en marketing dijeron que estaban gastando al menos una parte muy pequeña de su presupuesto de marketing en los medios minoristas de Walmart. red. La plataforma Roundel de Target también representa una parte importante del gasto en medios minoristas de los especialistas en marketing. En el primer trimestre de 2024, el 39% de los encuestados dijeron que invierten la mayor parte del gasto en medios minoristas en Target. Entonces, ¿cuánto gastan exactamente los especialistas en marketing?

Las estadísticas:

  • Más de la mitad de los profesionales de marcas, minoristas y agencias (52%) gastaron al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing en la plataforma de medios minoristas de Walmart en el primer trimestre de 2024, a la par del 54% que dijo lo mismo en el tercer trimestre de 2023.
  • Más de un tercio de los especialistas en marketing (39%) dijeron en el primer trimestre de 2024 que gastaron al menos un poco en la plataforma Roundel de Target, una caída con respecto al 44% que dijo lo mismo en el tercer trimestre de 2023.
  • Casi una cuarta parte de los especialistas en marketing encuestados (21%) dijeron en el primer trimestre de 2024 que gastan al menos una parte muy pequeña de su presupuesto en la plataforma de medios minoristas de Kroger, casi sin cambios con respecto al 21% que dijo lo mismo seis meses antes.

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Con información de Digiday

Leer la nota Completa > Informe de investigación: NBCU y Warner Bros. Discovery buscan dinero publicitario programático en los Juegos Olímpicos

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