Los especialistas en marketing quieren ser parte de la cultura en lugar de interrumpirla. Los cambios en los hábitos de consumo y la creciente fragmentación del panorama exigen que los especialistas en marketing encuentren formas, fuera de los métodos publicitarios tradicionales, de conectarse con sus audiencias objetivo.

Pero cómo se ve eso en la práctica puede ser un hueso duro de roer: capturar el espíritu de la época de manera similar a como lo hizo “Barbie” el verano pasado es poco común. Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing crear el entretenimiento que la gente desea sin que los mensajes de la marca dominen el entretenimiento?

Michael Sugar cree que hay que empezar por el enfoque. Las marcas necesitan producir entretenimiento que la gente pague por consumir en lugar de saltarse. Sugar, productor ganador del Oscar y fundador de la tienda de producción de medios y gestión de talentos Sugar23, anunció una asociación con Starbucks a principios de este mes y presentó Starbucks Studios a través de los cuales el gigante de las bebidas planea producir programas y películas originales.

Esta semana, en el Festival de Creatividad Cannes Lions, el jefe de marcas de Sugar y Sugar23, Matt Rotondo, se reunió con especialistas en marketing para proponerles trabajar con la tienda para producir entretenimiento original.

“Se ha vuelto tan normalizado pensar en Amazon y Apple como plataformas de streaming que olvidamos que están aprovechando el entretenimiento para vender productos de consumo”, dijo Sugar. “Porque esa es la versión más ampliada de las marcas que ofrecen entretenimiento. ¿Qué tienen que ver ‘La maravillosa señora Maisel’ o ‘Ted Lasso’ con la compra de cosas online o con teléfonos? Pero es una relación que esas marcas han conectado con el consumidor a través del entretenimiento”.

Los éxitos del streaming de Amazon y Apple son sólo dos ejemplos de marcas que mantienen relaciones con personas a través de experiencias de entretenimiento en las que realmente quieren participar. Otro podría ser el del US Open y cómo marcas como Rolex y American Express son sinónimos de esa experiencia “en virtud de proximidad a él”, explicó Sugar. “El punto ideal para nosotros son los programas, películas, documentales, podcasts, libros, cualquiera que sea el medio, que transmitan de qué se trata realmente la marca”, añadió.

“Creemos que las marcas transmiten lo que representan a través de los proyectos de entretenimiento que respaldan”, dijo Rotondo. “Ese es un cambio en el aprendizaje y la aceptación que las marcas deben darse cuenta, pero no es diferente de cómo se relacionan con otras formas de cosas que la gente ama, como las tapas de los estadios, las camisetas, los capós de los autos de carrera, todas esas son cosas que [brands] quiero ser parte”.

Rotondo continuó: “Sin embargo, cuando se trata de entretenimiento, aparecen agitando los brazos en el campo. Si en algunos lugares pueden estar de acuerdo con tener proximidad, [with their] marca asociada con esa cosa [they’ll benefit]. Entonces, parte de la atribución es que la marca aparece al frente del entretenimiento. [as a producer]. La belleza del entretenimiento es que puedes hacerlo a escala en varios proyectos”.

Si bien Madison Avenue y Hollywood pueden ser extraños compañeros de cama, la escaramuza entre la UTA y Michael Kassan a principios de este año fue una indicación que se ha mostrado en Cannes, con Kassan organizando una fiesta en el Hotel Du-Cap-Eden-Roc el martes por la noche donde MediaLink celebró su fiesta exclusiva anual: el impulso de los especialistas en marketing por encontrar formas de ser parte de la cultura persiste. Atletas como Megan Rapinoe y Sue Bird, quienes fundaron el estudio de producción A Touch More el otoño pasado, y celebridades por igual han utilizado Cannes para atraer a los anunciantes y ganar dinero para las marcas con el atractivo de su caché cultural. Descubrir la relación simbiótica que puede producir más éxito como el de “Barbie” ciertamente está en la mente de los especialistas en marketing, incluso cuando el impulso por la eficiencia y el auge de la IA dominan el festival.

“Gran parte del mundo en el que vivimos está orientado al entretenimiento”, dijo Stacy Kemp, líder ejecutiva del Programa CMO de Deloitte, cuando se le preguntó sobre el atractivo de los estudios de marcas independientes como Starbucks Studios. “Así que la producción parece el lugar correcto al que acudir”.

El que más especialistas en marketing formen o no empresas de producción o asociaciones para ser parte de la cultura dependerá del especialista en marketing.

“Hollywood y las celebridades son una gran parte de la cultura”, dijo Kristyn Cook, directora de marketing de State Farm, cuando se le preguntó acerca de las marcas que forman compañías de producción. Caso en cuestión: State Farm creó un video de introducción con el portavoz Jake de State Farm para presentar el panel Sport Beach de Jason y Travis Kelce, lo que ilustra que, incluso en Cannes, el atractivo de las celebridades del momento tendría un atractivo masivo, como era de esperar. “Hacia donde se dirige la industria, ciertamente todos buscan la ventaja”, dijo Cook.

Aún está por determinar si los especialistas en marketing considerarán que convertirse en productores es una ventaja.

“Como anécdota, las marcas están muy entusiasmadas con lo que estamos haciendo”, dijo Sugar. “Hemos tenido una semana extraordinaria. Veremos cómo se desarrolla durante el próximo mes o dos, pero probablemente saldremos de aquí con entre cuatro y ocho asociaciones más”.

Con información de Digiday

Leer la nota Completa > Sugar23 presenta a los especialistas en marketing sobre la producción en Cannes, utilizando el entretenimiento para “telegrafiar de qué se trata realmente la marca”

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