“Es entender que los creadores tienen una multitud de valores: su contenido, su valor mediático, su imagen”, dijo Vickie Segar, fundadora de Village Marketing, y agregó que la agencia ha visto duplicarse las solicitudes para este tipo de trabajo durante el último año. “En las redes sociales [media]con la escala de contenido que necesitas, un modelo diferente tiene más sentido”.

Como las plataformas sociales, en particular TikTok, a menudo requieren de tres a cinco contenidos nuevos por semana, eso ha impulsado la demanda de este tipo de relaciones con los creadores, explicó Gabe Gordon, director ejecutivo y cofundador de Reach Agency. Al principio, los especialistas en marketing pedían a los creadores no solo publicar en sus canales, sino que también permitieran a las marcas publicar dicho contenido en los canales de la marca, agregó Gordon, pero ahora con la mayor necesidad de contenido, los especialistas en marketing piden contenido adicional.

La forma en que se llega a un acuerdo variará, pero a menudo los especialistas en marketing recurren a un creador para simplemente crear contenido, ya sea por publicación o por paquete (por ejemplo, tres TikToks y dos Instagram Stories), que aparecerá en los canales de la marca en lugar del canal del creador. Trabajar con creadores para la creación de contenido en lugar de su influencia, a menudo puede ser más barato para los especialistas en marketing, según los ejecutivos de la agencia, ya que pagan por la creación de contenido sin pagar por las ubicaciones de medios en el canal de un influencer.

Cuánto más barato varía según la marca y los creadores. A veces puede costar tan solo 50 dólares por vídeo, pero a menudo son cientos por vídeo, señaló Segar, añadiendo que atrae a los creadores a diversificar sus fuentes de ingresos. El precio depende de los detalles del acuerdo con la marca, según los ejecutivos de la agencia, quienes dijeron que es más barato que los acuerdos tradicionales con influencers, pero varía.

“Definitivamente hemos visto un aumento en las marcas que buscan esto de los creadores”, dijo Brittani Kagan, jefa de asociaciones de talentos de la agencia de influencers Portal A. “Permite a las marcas crear y establecer un formato propio”.

Kagan continuó: “Cuando trabajan con creadores para crear contenido para canales de creadores, tienen un poco menos de control. Es un poco más impredecible cómo la audiencia de los creadores recibirá ese contenido. El creador requiere más control para asegurarse de que el contenido sea auténtico para él y sea bien recibido. [This approach allows brands] aprovechar la experiencia de los creadores, su voz y fusionarla perfectamente con los objetivos de la marca”.

Y al trabajar con marcas para crear contenido que no aparecerá en sus canales, los creadores pueden trabajar más para las marcas sin sobresaturar sus redes sociales ni molestar a sus seguidores, según los ejecutivos de la agencia. Todos los diferentes tipos de marcas utilizan este enfoque, según los ejecutivos de la agencia, quienes dijeron que las marcas de CPG y los minoristas están especialmente interesados ​​en él.

Los especialistas en marketing también pueden utilizar la experiencia de los creadores cuando se trata de crear contenido que aparecerá en los canales sociales, según los ejecutivos de la agencia. “¿Quién sabe cómo mejorar el contenido? Son los creadores”, dijo Brendan Gahan, director social y socio de Mekanism. “Agiliza el proceso de producción, es rentable y obtienes creadores que están en sintonía con los matices de una plataforma que crea activamente en nombre de una marca”.

“Se trata de cumplir con los objetivos comerciales y de marca al mismo tiempo que se consideran los principios, la mecánica y las personalidades del contenido popular impulsado por creadores”, dijo Ryan Mack, director comercial de la tienda de influencers Made In Network. “Desde nuestra perspectiva, este tipo de relaciones de contenido generan beneficios tanto para el creador como para la marca en la construcción de sus respectivas marcas, audiencias y negocios”.

Tres preguntas con Lisa Pillette, CMO de Fossil Group

Fossil lanzó recientemente una nueva campaña global de cambio de marca. ¿Qué canales de medios utiliza Fossil para ello?

Es la primera vez que hacemos un comercial en algún tiempo. Es TV conectada, es fuera de casa, es digital fuera de casa, es 3D fuera de casa, son medios totalmente digitales. Todos nuestros viajes de CRM y todo se ha actualizado. Es un plan de medios completo, global y sólido en todos los canales. También analizamos las redes sociales y TikTok. Probablemente no exista una única plataforma en la que no estemos expresando la marca, obviamente, de una manera que sea relevante para esos canales y para esas audiencias específicas.

¿Cómo pretende Fossil destacarse en un mercado publicitario saturado?

Realmente se trata de estar en el lugar correcto en el momento correcto y tener las respuestas y declaraciones correctas. Esta campaña resonará, no sólo por la exposición en los medios, sino porque está empezando a hablar en un idioma que habla nuestro consumidor. No creo que hubiéramos estado haciendo eso antes. Eso siempre es lo más importante en cualquier economía de atención. Siempre puedes crear una nueva táctica a partir de la caja de herramientas, pero siempre servirá para garantizar que tengas una narración absolutamente excelente, una experiencia excelente y productos excelentes. No creo que eso cambie nunca.

Los vídeos de formato corto, especialmente en TikTok, son un gran tema de conversación en la industria en este momento. ¿Cómo aborda Fossil la publicidad en vídeo de formato corto?

La estrategia de influencers fue un gran cambio para nosotros. Realmente analizamos la escalabilidad de nuestra red de influencers. Teníamos más de 900 para la marca, [which] Fue un gran crecimiento. Hemos estado usando todos los elementos de TikTok. No tan profundamente en el comercio en sí, pero ciertamente en los otros elementos. Obviamente, las redes sociales son un componente constante de la combinación de medios de la campaña. — Kimeko McCoy

Por los números

Durante años, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. ha estado trabajando para acabar con el marketing engañoso de influencers. Que tiene sentido. La industria ha experimentado un crecimiento significativo, incluso creando nuevos hábitos en los que los especialistas en marketing dedican más tiempo a examinar a personas influyentes y creadores antes de asociarse con ellos. Pero durante el verano, la FTC aclaró aún más sus pautas de respaldo, así como su responsabilidad de divulgar acuerdos de marca, algo que el 95% de los especialistas en marketing espera que su empresa enfrente desafíos en términos de cumplimiento, según un nuevo estudio de la empresa de software Capterra. — Kimeko McCoy

• 93% de los especialistas en marketing han sido testigos de prácticas de respaldo engañosas entre los competidores. 59% Se han encontrado con la venta de seguidores o visualizaciones falsos en las redes sociales para inflar el compromiso.
• 51% de los profesionales del marketing están preocupados por el cumplimiento entre los influencers (vs. 42% que prevén desafíos de cumplimiento entre los profesionales del marketing).
• Mientras 76% de los especialistas en marketing consideran que estas pautas son restrictivas, la mayoría dice que, en última instancia, harán que los respaldos sean más creíbles entre el público.

Cita de la semana

“Probablemente sea un poco exagerado”.

— Ben Witte, fundador y director ejecutivo de Recess, una marca de bebidas DTC, sobre el impacto de iOS 14 a medida que las marcas DTC continúan recurriendo al pan y la mantequilla de Meta y Google a pesar de la represión ATT de Apple.

Lo que hemos cubierto