¿Qué hace que ‘Más Humanos’, su última campaña, sea especial y diferente?

#MásHumanos es la campaña más especial desde que lanzamos la plataforma ‘Por una vida mejor’ en 2020, que nos ha dado muy buenos resultados en todos nuestros países. centro (Francia, España e Italia). Es una apuesta valiente en la construcción de marca que añade una capa de comunicación más emocional y notoria a un conjunto de campañas más funcionales que ya nos estaban funcionando muy bien. La acogida ha sido excelente y en menos de dos semanas hemos conseguido más de 25 millones de visualizaciones en YouTube y redes sociales.

Es un buen ejemplo de que parte del éxito de una campaña es identificar una buena conocimiento y eso requiere un conocimiento muy íntimo del consumidor. En #MásHumanos explicamos esa hermosa paradoja de que en una sociedad cada vez más deshumanizada, los animales tienen el poder de hacernos más humanos. Y eso conecta, mucho, con quienes comparten su vida con un perro o un gato.

La campaña también nos ha permitido explicar nuestros proyectos colaborativos para fomentar la adopción. En España unimos fuerzas con nuestra Fundación Affinity y en Francia e Italia tenemos acuerdos estratégicos con dos fundaciones muy relevantes a nivel local, como son la SPA (Société Protectrice des Animaux) y la ENPA (Ente Nazionale per la Protezione degli Animali), que juntas Gestionamos más de 300 albergues y miles de adopciones al año. En definitiva, una gran campaña ‘made in Spain’ que está teniendo éxito a nivel nacional y también internacional.

¿Cuáles son los objetivos que se han marcado con esta campaña?

Estratégicamente queremos fortalecer la marca Ultima y convertirla en una marca aún más referente en alimentación para mascotas. Buscamos diferenciarlo más allá de los atributos funcionales y de salud, que son un artículo higiénico en esta categoría. Ultima es líder en los mercados en los que compite y creemos firmemente que tiene toda la legitimidad para ocupar más territorio emocional.

¿Cómo os ha ayudado la agencia creativa VML&YR en esta transformación?

Son el compañero perfecto para esta aventura. Hemos trabajado de la mano con ellos desde la construcción estratégica hasta la ejecución de todos los elementos de la campaña en cada uno de los países. Ha habido una muy buena integración de todo el equipo de VML&YR con todos nuestros equipos (globales y locales) para lograr una ejecución excelente. Havas Media Group también ha sido indispensable, dada la magnitud de la campaña. Hemos logrado una planificación de medios de alta calidad, adaptada al panorama mediático de cada país.

¿Cuál será la estrategia de marca de Ultima a partir de ahora?

Desde hace casi cinco años, con Ultima seguimos una evolución lógica y planificada que está dando sus frutos. No sólo a nivel de comunicación, sino a todos los niveles empresariales. Se trata de una estrategia orientada al crecimiento sostenible, con mejoras constantes de producto, innovación relevante, mejora de la ejecución en el punto de venta y una comunicación que combina mensajes funcionales, imprescindibles para competir con éxito en la categoría, con campañas emocionales.

Con productos tanto para gatos como para perros, ¿cómo diversificas tus mensajes?

Tenemos una estrategia general, que cubre tanto el segmento de perros como de gatos, y que incluye todas las campañas de la marca, las redes sociales y el contenido de marca y en el que trabajamos el posicionamiento de marca y credenciales funcionales y de credibilidad. Además, Trabajamos los segmentos de perros y gatos por separado en las campañas más específicas en las que trabajamos la relevancia y la superioridad.

¿Cuáles son los principales mercados en los que opera Ultima?

Ultima es la marca con mayor facturación del grupo Agrolimen. Compite en varios países y ocupa posiciones de liderazgo en Francia, España e Italia. Affinity Petcare ha logrado atraer mucho talento y operamos con muy buenos equipos en todos los mercados.

¿Cómo ha cambiado el sector del cuidado de mascotas en los últimos cinco años? ¿Cuáles son las necesidades específicas?

Petcare es un sector con buenos ritmos de crecimiento, fruto de la evolución demográfica de perros y gatos y de la ‘premiumización’ derivada del aumento del gasto por parte de los ‘pet padres’. En el caso del ‘petfood’, se vive una tendencia de ‘humanización’ y los consumidores exigen lo mismo que exigen para su propia comida: que sea de calidad, menos procesada y más natural, saludable, transparente y sostenible. Y sin olvidar que es accesible. Las marcas respondemos con un surtido muy especializado y con constantes renovaciones e innovaciones.

El número de mascotas ha aumentado en los hogares españoles. ¿Ha aumentado el consumo por la existencia de un mayor número de perros y gatos en los hogares?

A lo largo de la última década se ha producido un paulatino aumento en el número de mascotas, especialmente durante los años 2020 y 2021, que fueron los años de la pandemia. Una curiosidad: en España somos un país que prefiere los perros, pero cada vez hay más gatos. Por el contrario, Italia y Francia son países claramente más amigables con los gatos.