Pinterest siempre se ha visto a sí misma como una plataforma que puede dirigirse e involucrar a los usuarios de manera efectiva en varias etapas del “embudo” de marketing, pero ahora realmente quiere que los especialistas en marketing hagan lo mismo.
Cualquiera que haya leído su presentación principal para 2023 desde la primavera lo sabrá. De hecho, incluso los que no lo han hecho (siete de ellos hablaron con Digiday) dicen que el mensaje está empezando a sonar cierto. No siempre ha sido así, ya que Pinterest se utiliza más como un lugar para publicidad de marca que cualquier otra cosa.
Después de revisar la plataforma que se compartió con Digiday, Adam Telian, vicepresidente de marketing de rendimiento de New Engen, dijo que respaldaba la forma en que ve la plataforma para muchos clientes, y señaló que en los últimos meses, alrededor del 20% -25% de han estado activos en la plataforma.
“Lo recomendamos para un par de campañas en las que estamos trabajando ahora mismo”, añadió Telian. “Nuestra razón fundamental fue que no es un lugar para condenar el pergamino. Vas allí por una razón específica. Y las campañas que estamos planeando están impulsadas por la necesidad de inspiración creativa”.
El tono
La presentación, que ha estado circulando desde abril, comienza promocionando audazmente la misión de la plataforma: “Traer a todos la inspiración para crear la vida que aman” y destacando que nueve de cada 10 usuarios dicen que Pinterest es un oasis en línea.
“Los usuarios confían inherentemente en el contenido de Pinterest, por lo que la sola presencia de una marca en la plataforma posiciona sus mensajes en mayor consideración en comparación con otras plataformas sociales”, dijo Jenny Lewis, directora de inversión en redes sociales de Basis Technologies, que tiene alrededor de un dígito. porcentaje de clientes que compran anuncios en Pinterest.
Ese porcentaje probablemente sería mayor si los especialistas en marketing sintieran que pueden llegar a más personas. Según el último recuento, la base de usuarios de Pinterest fue de alrededor de 465 millones en el segundo trimestre, frente a los 445 millones de usuarios activos mensuales globales compartidos en la plataforma. Para ponerlo en contexto, Instagram tenía más de dos mil millones de usuarios activos mensuales a principios de año. En pocas palabras, Pinterest está creciendo, aunque lentamente. Eso es algo que tendrá que abordar si su discurso –y el posterior negocio publicitario– quiere llegar a algo más.
Jeremy Goldman, director senior de marketing, comercio y sesiones informativas tecnológicas de Insider Intelligence, agravó el asunto. Dijo que se pronostica que el crecimiento de la base de usuarios de Pinterest será de entre 0,7% y 1% año tras año (YoY) hasta 2027. Es una situación aleccionadora para las tan publicitadas ambiciones de Pinterest.
“Pinterest tiene una visión, pero no puede hacer crecer su base de usuarios”, dijo. “Con su capacidad para inspirar compras y realizar un seguimiento del ROAS y la atribución, fracasa si la base de usuarios no crece”.
Quizás la clave sea el éxito que pueda tener para llegar a un mayor número de personas. La plataforma señala que Pinterest no solo atiende a una audiencia de la Generación Z como lo hacen muchas aplicaciones en estos días. De hecho, la plataforma tiene un 35% más de pinners millennials interanual, según datos internos de Pinterest, según la plataforma. Y sus pinners de la Generación Z han aumentado un 50% interanual, al igual que sus pinners masculinos (aumento interanual del 24%).
Y Goldman destacó que las proyecciones de Insider Intelligence hasta 2025 muestran que se espera que Pinterest alcance 3.950 millones de dólares en ingresos publicitarios a nivel mundial, de los cuales 2.700 millones de dólares provendrán solo de Estados Unidos. Si bien estos números suenan prometedores, son una gota en el océano en comparación con las cifras considerables que presumen empresas como Meta y TikTok. Tenga en cuenta que Meta ganó casi 32 mil millones de dólares solo en el segundo trimestre de este año.
El diferenciador
Un punto clave de diferencia entre ella y otras plataformas es que los usuarios no abandonan Pinterest tan rápidamente como lo hacen con otras plataformas, según la plataforma, que citó a un usuario anónimo: “No hay confrontación, noticias o drama. Pinterest se trata de ideas, no de opiniones”. Además, se les anima activamente a utilizar la plataforma para inspirar sus acciones fuera de la plataforma, en la vida real. Esto se debe a que los usuarios de Pinterest están enfocados en el futuro: utilizan activamente la plataforma para hacer cosas como planificar bodas y renovaciones de casas, así como explorar tendencias de moda y belleza, por nombrar algunas.
Si bien varias páginas de la presentación señalan en qué se diferencia Pinterest (y en su opinión, es mejor) de sus pares de plataformas, los siete especialistas en marketing con los que habló Digiday coinciden en que una fortaleza clave es que es una combinación entre una plataforma de redes sociales y un motor de búsqueda, algo a lo que TikTok se ha inclinado más recientemente.
“Al igual que Google, los usuarios visitan Pinterest con una intención: buscar ideas para regalos, buscar inspiración en moda o encontrar las piezas de decoración perfectas para su hogar”, dijo Bryan Armit, jefe de redes sociales de Tigerbond, quien realiza redes sociales orgánicas en Pinterest con alrededor del 10%. de clientes. “Esto significa que los usuarios están abiertos a descubrir nuevas marcas, interactuar con contenido relevante y realizar una compra”.
Aun así, pasará un tiempo antes de que esta narrativa pase de ser un lugar de inspiración a obtener más dólares publicitarios.
Armit dijo que sus clientes parecen reacios a reasignar la inversión publicitaria de Meta o TikTok a Pinterest debido a su comodidad con esas plataformas. Pero a medida que aumentan los CPM en Meta y las marcas se preocupan por la seguridad de la marca X, cada vez más clientes buscan canales alternativos, y Pinterest es una alternativa creíble para algunos de esos clientes, explicó Amrit. “Pinterest está participando cada vez más en la conversación y me sorprendería que no invirtiéramos más en la plataforma el año que viene por estas fechas”.
¿Qué pasa con los CPM y el ROAS?
Lo que probablemente despertará el interés de los especialistas en marketing que lean la plataforma es que Pinterest ha afirmado que tiene un “CPM más eficiente” que sus contemporáneos. La plataforma dice que Pinterest, en promedio, obtiene un CPM de £ 3,10, mientras que los CPM para su video de ancho máximo y sus anuncios de video estándar obtienen CPM de £ 3,80 y £ 2,40, respectivamente.
Si bien el documento destacó cifras de ejemplo del Reino Unido, Sarah Saffari, directora ejecutiva y fundadora de la agencia de influencia y marketing de redes sociales InfluencerNexus, señaló que los CPM en Pinterest en los EE. UU. suelen ser más bajos que en otras plataformas. Esto es lo que ha visto en el 30% de los clientes que utilizan la plataforma de forma orgánica, mientras que la mitad de ese porcentaje utiliza anuncios pagados. “Oscilan entre 2 y 5 dólares de CPM [on Pinterest]mientras que canales como TikTok promedian entre $ 9 y $ 10 para anuncios tradicionales y $ 6 para anuncios Spark, e Instagram es el más costoso con alrededor de $ 12 CPM”, dijo.
Sin embargo, Brittany Eber, directora ejecutiva de Block & Tam, que tiene alrededor de una cuarta parte de sus clientes de comercio electrónico de lujo en Pinterest, dijo que si bien ha visto CPM similares en la plataforma, las tasas de conversión (CVR) son entre un 40% y un 50% más bajas en Pinterest. Pinterest que Meta. En otras palabras, las tasas de conversión de Meta son más fuertes que las de Pinterest en este momento, al menos para este contingente de anunciantes.
La plataforma subraya aún más el punto al afirmar que la plataforma “tiene el rendimiento más alto en términos de ROAS relativo”. Aunque esto no necesariamente resuena en todos los especialistas en marketing.
Eber explicó que esto puede ser cierto para marcas más pequeñas que para las marcas de lujo de alto nivel con las que trabaja. “Si bien el ROAS es una métrica importante, en realidad sólo importa en relación con el volumen de conversión”, afirmó. “En términos simples, Pinterest no puede competir con algunas de las otras plataformas en cuanto a escalar las conversiones”.
Es una opinión similar de Jack Moore, jefe de redes sociales de la agencia Hatch Group con sede en el Reino Unido, que actualmente tiene alrededor del 15% de los clientes en Pinterest. Moore dijo que ha visto un ROAS ligeramente mejor en Meta y TikTok en las campañas que ha realizado recientemente (aunque se negó a compartir los detalles sobre el ROAS), pero lo advirtió al señalar que ejecuta muchas más campañas en esos otros canales.
La baraja completa está a continuación:
Con información de Digiday
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