Hoy en día, la industria se enfrenta a más cambios, ya que el auge de la inteligencia artificial generativa y su adopción generalizada podrían alterar la publicidad digital. Crece la presión para que gigantes como Google construyan herramientas publicitarias para el futuro, pero Downey, quien dirige el negocio de publicidad de la compañía en América del Norte y del Sur, parece tranquilo, sereno y sereno. Dijo que comienza todos los días con una meditación de 20 minutos para calmar su mente.

Para un veterano de la industria publicitaria que ha visto a Google pasar de ser un motor de búsqueda rudimentario a convertirse en el gigante de la publicidad digital, la carrera de la IA con la competencia de personas como ChatGPT de OpenAI es lo de siempre. Con ese fin, Google lanzó su propio servicio de chat de IA llamado Bard en marzo de este año.

“Entrenamos al mercado sobre cómo pensar en la búsqueda, cómo pensar en impulsar el ROI y cómo construir operaciones y crecimiento en él”, dijo Downey. “La IA es el mismo problema para nosotros”.

Convencer a la industria

La permanencia del neoyorquino de 51 años en Google se remonta a 2008, un momento crucial para la empresa cuando tuvo que hacer apuestas sobre cómo convertirse en algo más que un motor de búsqueda.

En ese momento, Internet marcaba el comienzo de la era de las redes sociales y las compras en línea. La tecnología se estaba expandiendo al igual que la cantidad de usuarios en línea, ya que los especialistas en marketing tenían más acceso a una audiencia global. Las personas tenían más formas de comprar en línea y los especialistas en marketing tenían más formas de vender con una gran cantidad de nuevas herramientas, como la publicidad gráfica y de búsqueda o la compra programática de medios. Con tantos cambios en la industria, los especialistas en marketing y los anunciantes se enfrentaban a una batalla cuesta arriba, aprendiendo nuevas tecnologías y, en última instancia, formas de estar frente a (y medir) una nueva audiencia.

En ese momento, Google era “un desvalido rudimentario”, dijo en un correo electrónico Duane Brown, fundador y jefe de estrategia de la agencia de marketing de rendimiento Take Some Risk. La empresa estaba experimentando varios movimientos transformadores, incluido el lanzamiento de Google Chrome, la presentación de su sistema operativo Android para dispositivos móviles y la monetización de YouTube. Google también estaba en medio de la adquisición de DoubleClick, una empresa de marketing que se especializaba en publicidad en línea, donde Downey fue vicepresidente de ventas y agencia desde 2003 hasta el año de la adquisición.

“Parece muy claro que existe esta coincidencia de este momento en el que Google se dio cuenta: ‘Oye, podríamos hacerlo más grande que’. Y luego hicieron un montón de adquisiciones”, dijo Will Heins, socio de Brandtech Media Group.

La adquisición de DoubleClick fortaleció las capacidades publicitarias de Google con ofertas más específicas y amplió su alcance en la publicidad en línea. Con la adquisición, Google pudo aprovechar la tecnología publicitaria de DoubleClick como el imán publicitario digital que era, lo que representó el 45 % de la inversión publicitaria en línea de EE. UU. en 2008. Esa cifra fue ligeramente superior al 41 % en 2007, según la revista Computerworld. El año pasado, el negocio publicitario de Google tuvo un valor de $168,44 mil millones.

Como parte de la adquisición de DoubleClick, Downey se encargó de integrar la tecnología publicitaria de DoubleClick en los sistemas de Google, dijo.

Google tuvo que optimizar sus ofertas, incluida la visualización, el video y la búsqueda, para obtener la aceptación de los anunciantes. Eso estaba en Downey para implementar. Se le asignó la tarea de determinar cómo desarrollar y escalar los nuevos productos publicitarios de Google en diferentes anunciantes de diferentes tamaños y capacidades.

“Muy rápidamente, todo eso se cohesionó e integró de una manera que los convirtió en el gigante absoluto que son”, dijo Heins.

No fue un proceso fácil en Google, ni interna ni externamente (convencer a los anunciantes) para ingresar a la publicidad gráfica, reconoció Margo Georgiadis, expresidenta de las Américas en Google, donde trabajó junto a Downey durante años en el ámbito de las ventas y la publicidad. Ahora es socia de la empresa de capital de riesgo Flagship Pioneering y cofundadora y directora ejecutiva de Montai Health.

La publicidad de búsqueda fue más fácil que la visualización, dijo Georgiadis. La publicidad gráfica estaba en su infancia, envuelta en un nivel de complejidad en el que los márgenes de éxito eran diferentes a los de la búsqueda, que dominaba Google, dijo. El equipo ejecutivo que ella y Downey dirigieron reformuló las ofertas de anuncios de Google para hacerlas más escalables, más eficientes y, en última instancia, más fáciles de usar, todo mientras ayudaba a los clientes a navegar por las transiciones.

“Lo que Google ha podido hacer a lo largo de los años, y nuevamente, bajo el liderazgo de Sean, es consolidar los productos de programación, visualización, video, búsqueda, etc., todo en una sola transmisión”, dijo Justin Smith, director ejecutivo de tecnología B2B en VMLY&R. “Pero luego, encapsule mucho de eso con una fácil incorporación”.

Smith ha trabajado como cliente y proveedor de servicios de Google y en otras funciones durante al menos los últimos 18 años. En los primeros días de la búsqueda de Google para convertirse en la fuerza dominante de Internet, las cosas estaban inconexas, dijo. “Fue realmente la proliferación del robo que todos, y de alguna manera, los diferentes canales, por así decirlo, todos lucharon por el mismo dólar”, dijo Smith.

Cómodo con lo incómodo

La fortaleza de Downey, aunque discreta si se le pregunta a sus antiguos colegas, se encuentra en su capacidad para trabajar en toda la empresa para asegurarse de que se escuchen todas las voces.

“El rasgo número uno que hace de Sean quien es es la capacidad de escuchar. No manda siendo la voz más fuerte en la sala”, dijo Joanna Goldblatt, directora de análisis y medición de datos para el sector de servicios de Google. Goldblatt reportó directamente a Downey de 2020 a 2023, pero ha trabajado directamente con él durante un total de 13 años. “Él es realmente alguien que escucha y empodera otras voces, y trata de entender cómo unificarse a partir de las experiencias de varias personas”, agregó Goldblatt.

O como lo expresó Georgiadis, “Sean es realmente conocido como un increíble innovador de productos, pero también como un socio de gran confianza”. Agregó: “Ayudó a las personas a sentirse cómodas con lo incómodo”.

Aparentemente, es una habilidad para Downey, quien se considera alguien que prospera más cuando los negocios son riesgosos y ambiguos.

Su carrera se remonta a principios de la década de 2000, cuando creaba estrategias digitales para empresas en etapa inicial en una empresa de diseño web en el Sur. La mayor parte de su trabajo giró en torno a la creación de marcas en línea, la medición del éxito digital y el desarrollo de tecnología publicitaria con la medición en mente. Fue su primera experiencia sobre cómo abogar por la adopción temprana del mercado, una habilidad que llevó consigo a DoubleClick, desarrollando herramientas como las ofertas de búsqueda en 2003, antes de aterrizar finalmente en Google en 2008.

“Era bastante bueno en eso hasta que me despidieron”, dijo, refiriéndose a su breve mandato a principios de la década de 2000 en la firma de diseño web Southern. Fue un duro golpe para la autoridad en tecnología publicitaria en ciernes, recién casado y padre. “Acabo de enterarme de que realmente prospero en la adversidad en ese momento. Porque solo tenía que aprender cómo encontrar algo diferente, cómo hacer algo a partir de eso, ser optimista y luego lanzarme a algo diferente”, dijo. Dos años después del despido, se unió a DoubleClick.

Durante los últimos 15 años, Google ha sido una potencia en el espacio publicitario digital, con su adquisición de DoubleClick considerada un cambio de juego, según The New York Times. Pero recientemente, Google se ha enfrentado a desafíos, desde la represión de la privacidad de los datos hasta el desmoronamiento de las cookies de terceros, la carrera de IA con la competencia de la asociación de Microsoft con OpenAI e incluso el impulso de TikTok para convertirse en un motor de búsqueda.

Nadie parece saber qué forma tomará la IA en sus empresas, pero la industria está de acuerdo en lo que sigue. Downey dijo que ve a la IA como el tercer cambio importante que ocurre en el espacio digital, luego del giro hacia la publicidad móvil y el cambio a los anuncios de video.

Todo esto llega en un momento notable para Google a medida que aumentan los problemas de transparencia y el nuevo caso antimonopolio de la Comisión Europea amenaza con romper el negocio de tecnología publicitaria de Google.

Para Downey, parece que hay una oportunidad en la ambigüedad, dado su sentimiento de prosperar en la adversidad.

“Estamos en los comienzos de un cambio en la forma en que vamos a hacer crecer un mercado y hacer crecer a las personas”, dijo. “También siento que tengo muchos asuntos pendientes sobre lo que significa ser un líder para las personas”.